TOPSTAR二级市场的建设 2001年 32期 “市场是最无情的，但同时，它也是最公正的，你有实力，付出了，就成功，否则，就失败。不管是全国重点市场，还是二级市场。相对来说，二级市场的反应要灵敏些，因为在重点市场，由于需求量相对较大，如果不用心去做，由于惯性的作用，可能销售量还不会马上下滑，但是，如果在二级市场，则只有好与差的区别，要么上天堂，要么下地狱，因为二级市场体系简单，任何一个环节出了问题，都会立即反映在销售上，因此，二级市场对渠道、对品牌的要求更直接、更具体、也更紧迫。”上面这番话是TOPSTAR的渠道建设理念，从中可以深切感受到TOPSTAR对二级市场建设中渠道和品牌的重视程度。 　　#1 用心开拓二级渠道 　　在TOPSTAR二级市场的渠道建设过程中，比较有代表性的是长沙和福州两个市场。它们在各自的区域内都很有竞争力，但是由于地理条件等多方面的限制，又各有不足，比如长沙，由于距离华中重镇武汉较近，在一定程度上影响了市场分销能力，福州也有这样的情况，再加上其市场相对狭小，使得它们在TOPSTAR的销售体系中长期不能充分发挥自己的市场影响力，面对这样的情况，TOPSTAR人采取了积极的市场措施，核心内容包括两个方面，第一是理顺市场架构，实现渠道的扁平化，以实现“三赢”的局面。具体而言，首先要求扩充经销商的数量，在扩充数量的同时，理顺诸如价格体系、物流体系、服务体系等各种体系，并积极处理了窜货、欠款、赊销等不良的现象。在理顺市场价格的同时，对各大经销商根据实力和渠道的区别，进行整合分类，保证主板和网络两个市场，分销和DIY两条渠道的合理分工与协调发展，以做到最大化扁平销售，维护厂家、经销商和广大用户三者的利益。 　　TOPSTAR长沙地区的负责人说，商家重利，保护自己的利益是必然的。但是，由于过去市场框架不尽合理，商家为了保护自己的利益往往做出一些不良的行为，破坏了市场规则，造成厂家和用户利益的损害。于是，用户、厂家反过来又挤压经销商，而经销商为了自己的利益，又采取新的不良行为，造成恶性循环。作为TOPSTAR的生产厂家──海山宏公司当然应该保护大家的利益，对于二级市场，则更应如此，因为在这些市场，海山宏公司主要靠渠道伙伴主打，必须保证大家协调发展；另一方面，海山宏公司也吸收更多的希望合作的代理商加入进来，在充分整合归类之后，分门别类，使他们直接面对自己的终端用户，最大程度地保护了经销商的利益。福州地区负责人也表达了自己的观点。他告诉记者，对于像海山宏公司这样一个以技术为本的高速发展的公司，面对二级市场，把自己的技术优势转化成厂家、商家、用户的利益，是海山宏公司不断发展的关键。过去，在二级市场要么容易造成恶性循环，影响厂家和用户的利益；要么容易在二级市场开拓中，不分客户实力，同等对待新老客户，损害了商家的利益。而现在，由于对渠道进行了调整，分清了各自的业务范围和业务渠道，使各经销商之间相互促进，协调发展，使经销商感到有了奔头。这一良好趋势，从这两个地方的销量就可看出，长沙地区6月份销售量比前期翻了两番，而福州地区的销售量更是增长了400%。 　　#1 全力塑造品牌 　　海山宏公司认为，一个品牌的的经营，除了要符合公司的实际情况，适合当地的人文环境外，在市场推广中，最重要的是要有自己的特点。而海山宏公司根据二级地市的具体情况，摒弃了许多国内大型企业所采用的“烧钱战略”，将大量的资金投入到科研开发中，或帮助经销商布置卖场，或帮助经销商销售产品，或针对广大用户开展各种促销活动……这些做法无疑对公司品牌的推广提出了两个要求：一是让利给渠道伙伴和用户，必须形式多样，活动本身的宣传附加值高；一是对于各种广告费用的投放，必须更有计划、更加合理、更有针对性，以达到以“以少胜多”的效果。事实上，TOPSTAR人也正是这样做的。在福州，凡是与TOPSTAR合作的代理商，TOPSTAR都为他们布置了卖场，做“形象店”。同时，对于希望与TOPSTAR合作的代理商，也都不同程度地对其卖场进行了布置。必须明白的是“形象店”不同于专卖店，就在于在卖场中不只你一种品牌，不只你一种产品，甚至不只你一种品牌的同种产品，这在专卖店模式下是绝对不能容许的。但是，只要经销商愿意，海山宏公司就帮助经销商对卖场进行全面的包装，包括对其他产品进行“展示包装”，这很能引起经销商合作的兴趣，而随着双方的深入合作，在品牌推广上对经销商的支持，TOPSTAR会提供地更多。 　　随着中国加入WTO的步伐加快，奥运申办成功，中国经济取得的巨大成就将会更加令世人瞩目，IT产品消费市场的扩大和互联网的飞速发展，必然对主板和网络产品的发展提出新的要求，海山宏公司抓住这一契机，作为国内的板卡、网络生产厂家，在内部管理，尤其是在渠道和品牌的管理上狠下工夫，因此取得了良好效果。 　　谈到下阶段的新举措，海山宏公司表示，随着暑期销售战的日益激烈，海山宏公司将在稳住重点区域的同时，继续加强在二级地市的工作力度：一方面进一步对渠道进行整合，以充分发挥、挖掘合作伙伴的潜力；另一方面，不惜重金推广品牌，全面提升二级市场的业绩。而这两方面又是相辅相成的：没有品牌，渠道的忠诚度、覆盖度就会下滑；没有渠道，品牌就打不开。两者缺一不可，只有两方面都作好了，一个企业才能发展，利润才可能最大，才有可能达到“三赢”。 　　当一个企业推动着一个行业时，它不仅肩负着发展行业的重任，也能优先享有这进一步的空气和养分，海山宏和国内的众多厂商们共同推动着民族板卡及网络产品品牌的发展，并逐步强大。