EMC成就大众品牌

  
2001年 46期

　　从来机会和发展都存在于变革之中，在今年显示器行业的激烈动荡之中，EMC也获得了重新奋起的机会，经历挫折的EMC一直在努力，现在看来，这种努力开始有了回报。
　　#1　　卧薪尝胆
　　　　近几年显示器行业的市场变化可以用此起彼伏来形容，在1995、1996年三星、LG还没有进入中国市场以前，没有感受太多竞争的EMC一直无法清醒地审视自己，但是1996年一过，三星、LG、飞利浦的宣传攻势一浪高过一浪，广告铺天盖地而来，加之这些集团的多产品战略相互呼应，单纯的显示器制造商EMC感到了前所未有的压力，市场受到很大的冲击，完全没有时间调整自己而陷入低谷。
　　　　从1997年开始，EMC自有品牌的显示器在零售市场的处境不利，于是依靠集团的雄厚生产实力和规模在OEM市场寻求空间，使这段时期品牌电脑的迅速成长，却也确实为EMC赢得了时间。做着一单又一单OEM生意的EMC心里清楚，没有主动地把握市场需求，树立自己的品牌体系，在下一场行业动荡中将很难立足，有过一次教训的EMC不想犯同样的错误。以自有品牌销售带动发展是必由之路，这一点毫无疑问，但是对于传统的生产商而言，洞悉市场变化的每一个细节并不是容易的事情。EMC曾有过失误的感受，而正是这种感受的才让EMC超越了目前许多显示器厂商现在才面临的困境。
　　#1　　EMC的三步走
　　　　1999年EMC自己统计了整个产品销售的情况，通过OEM和渠道销售的比例是3∶1，也就是说如果在市场上看到四台EMC生产的显示器，只有一台会贴上EMC的标志，尽管从质量而言这些显示器几乎没有区别，EMC的品牌价值被忽视了。
　　　　第一步：重建渠道
　　　　渠道不畅，EMC品牌继续受到削弱，1999年的EMC一直在面壁思过。重建渠道，也成为EMC要走的第一步。EMC发展这么多年，很多代理商都与EMC有六七年的合作关系，为EMC的发展起到了重要的作用。在当时来说很多都是优秀的合作伙伴，经过这么多年的市场变化，特别是EMC策略上的转变，从做产品到做品牌，对于显示器产品的销售理念有很大变化，以前一直做产品通路显示器市场的代理体系已经不能完全适应这个市场的发展。
　　　　经过几年的经营有些代理丧失了最初发展的激情，或者自身原因陷入了发展的惯性误区，失去了推广品牌的动力，一些制约代理商发展的弊端都开始呈现：1.企业内部机构上的发展制约；2.经营观念上、概念上不能及时跟进，落后于时代发展的脉搏。3.企业发展缺乏新鲜感。所以EMC选择了加入新鲜血液，来满足市场的需求，寻找一些新的客户，注入一些新鲜的血液来疏通渠道，而作为新鲜血液的代理商的加盟也确实带来了新鲜感和冲劲，新旧代理之间的更替虽然对旧有的体系有所触动，但EMC的整体通路销售开始好转，调整之后的几十个拳头一起出击，最大限度地提升整个市场的竞争力，大大改善了EMC的形象，同时逐步畅通的渠道也为EMC获得了很多反馈的需求信息，一种良性循环正在得到重建。
　　　　第二步：树立品牌
　　　　渠道重新恢复生气令EMC上下大受鼓舞，但是依靠渠道拉动销售的策略也有局限，一旦销售商个体推销达到一定程度，原有品牌的劣势暴露无遗，要获得进一步的市场份额，树立自己应有的品牌价值势在必行。
　　　　尽管以前在宣传方面没有什么经验，但EMC学得很快，在充裕的资金支持下，EMC有效打开了提升自身品牌的道路，国内的同行也渐渐感受到EMC的迅速崛起，但是站在既得利益的守势立场，他们的回应显得有些保守，而这些迟缓的举动正好成就了EMC。
　　　　而在此同时，整个计算机行业开始发生深刻的变革，种种迹象表明，像中国的家电企业一样，国内显示器行业的竞争也进入了供给过剩阶段，2000年统计的国内显示器的产量突破4000万台，占到世界显示器总需求1.1亿台的36%，而内销仅750万台，仅占到国内显示器总产量的18.7%，生产需求结构不合理，一旦海外市场受阻，如此庞大的产能对国内市场而言无疑是颗随时都会爆炸的定时炸弹。
　　　　EMC也面临这种局面，于是更迫切需要通过培育品牌提升EMC在市场的竞争力。信息产业部前不久曾做出预测，鉴于今年外销市场受阻，生产商纷纷把目光投向国内市场，将以各种手段刺激国内消费，今年显示器国内销售有望达到创纪录的1200万（包括OEM部分）。
　　　　第三步：走向大众
　　　　CRT显示器走到今天，同质化程度已经很高了。作为一线生产厂商，EMC的CRT显示器质量和成本控制体系发挥了重要作用，EMC今年在国内的提升有目共睹，来自市场和经销商的反馈都认为EMC在2001年将会取得很大的成长，市场策略上了轨道，销售比例也发生了可喜的变化。OEM和渠道的比例已经从最初的3∶1变成了1∶2，EMC已经成为面向市场的显示器制造商和销售商，从小屏幕显示器为主的生产销售转向大屏幕纯平显示器为主的经营。但下一步该怎么走？
　　　　虽然说现在显示器厂商规模越来越大提高了行业准入的门槛，但却一点不影响其他行业公司巨额投资的入局，这种情况连同欧盟将逐步限制CRT显示器销售的谣传，深刻地影响着显示器行业格局的转变。从技术角度而言，LCD、等离子显示器将成为未来主流已得到共识。而传统显示器制造商背着CRT的沉重包袱，能不能有效通过大规模投资改变处于产业链的一个节点上的现状，将产业布局向相对完整的产业链方向扩张值得关注，这方面新加入的公司就算轻装上阵了。
　　　　EMC一直在保持品质的同时保有合理的利润空间。EMC想通过相对的低价格来贴近国内消费水平，能够扩大需求，以产业规模求效益，EMC通常会很快适应市场需求推出最适销对路的产品，所以在去年曾经导致有几款机型因为生产线更替太快的不良率上升。但是EMC很快认识到了自己的问题，越来越稳健的产品策略造就更成熟的EMC显示器产品，保证元器件品质和健全售后服务是EMC近十年来一直秉承的原则。
　　　　EMC的“重返伊甸园”、后DIY时代、绝对零点等市场规划与市场活动显得太重要了。售价2999元的EMC 14英寸晶平LCD显示器给整个LCD市场注入一剂强心针，打破了LCD显示器销售的价格瓶颈，也为EMC自己的未来营造了良好的市场氛围。按照目前市场的接受程度来看，EMC估计到今年中后期LCD全球销售额将接近整个集团的20%～30%的水平，LCD很快进入市场，成为需求主力虽然尚有时日，但随着国内消费水平和生活质量的提高，更多的人开始关注显示器的辐射和能耗等环保问题，必然会成为拉动消费的一个重要因素。
　　#1　　结  语
　　　　EMC正在挑战电脑产品在电脑城展示的传统宣传模式，可以看出在电脑产品进入普通消费群体的步伐加快的时候，如何引导一种消费习惯来培育和拉动市场已经提上了EMC的议事日程。立足IT市场，同时兼顾大众消费市场成为后PC时代EMC的市场战略，在新的行业重组结束之前，有太多的变数等待验证，EMC重返伊甸园计划表明了一种姿态，经过多年卧薪尝胆之后，EMC将重新成为显示器领域的核心力量，尽管前方也面临无数挑战。 
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