销售渠道扁平化──物流、资源的最佳决策 林锋 2001年 17期 随着IT市场的不断扩大和成熟，产品的不断更新，对各厂商的要求也越来越苛刻，对于厂商来说找到最好的物流解决方案，创造信誉卓著的服务销售体系等等，都是决战市场的手中“王牌”，这也是厂商想在市场中更好地生存的必要条件。 　　#1 扁平化带来的成功 　　下面我们通过几个实际例子来了解一下品牌机厂家在渠道建设方面的做法。 　　海信计算机开初推出“新形象计划”，在全国各地所有的代理销售机构都以统一的形象出现在公众面前；从渠道方面讲，海信计算机实施的将是独具创新的“一对一”代理行销政策，针对不同区域行情和区域代理商的不同行销特点，与各地代理商签订不同的代理协议，在价格折扣、预付金折扣、返利、广告、销售支持、服务支持等方面给予不同的优惠政策，帮助代理商建立销售信心，提高渠道自身的获利能力。从长远来讲，海信深信渠道扁平化、电脑销售、市场密集化是大势所趋，因此海信对部分市场进行渠道扁平化、密集化建设。而对另一些市场则重点扶持分销代理，大力发展核心代理，而且根据各地不同的市场状况和代理商实力，签署各不相同的代理协议。通过这样的渠道建设方针，海信电脑在较短的时间内迅速占领了品牌机市场。 　　1995年，方正集团公司成立了方正计算机公司，正式进入成长迅速的个人电脑市场。建立在全国20个省会城市的电子分公司为方正集团的销售渠道创造了平台，但随着方正电脑销量和产品线的不断增长，最初的单渠道、多产品、厂家直销的销售模式已不堪重负，方正电脑必须拥有自己独立的销售渠道。1997年，方正计算机公司对方正电脑渠道进行了第一次大调整，使方正电脑20家电子分公司变成方正电脑在各地的分销商，它们既可以直接将产品销售给最终用户，也可以将产品销售给代理商。北京市场的销售业务由方正计算机公司自行负责。分销制度拓宽了方正电脑渠道的销售面，但自己既做直接客户又做批发，势必会产生与代理商争客户的问题。而且，电子分公司在运营上是独立机构，方正计算机公司的很多政策得不到有效执行，财务上也难于管理，因此，方正电脑公司对销售渠道进行了第二次重大调整。1998年10月，方正科技电脑公司在全国的中心城市设立了5个大区、28家代表处，同时将原有的电子分公司计算机部剥离出方正电子，成为方正科技电脑公司的28个代表处，作为厂商代表直接支持代理商市场销售。在这种模式下，总部和代表处的工作岗位一一对应，使代表处的职能发生了根本性的改变，即由原来的以利润为中心转变为发展代理商提高市场占有率为中心，同时还是总公司在各地区的物流配送中心。新的渠道体系完成了代表处从分销商到厂商代表角色的转换，实现了方正电脑销售体系的扁平、高效。 　　#1 渠道建设的思考 　　从国内的两家台式机厂家的策略来看，现在的代理和专卖店体系替代了陈旧的“搬箱子”运作方式，在各地区增设不同级别的代理和专卖店，对代理和专卖店进行技术培训，等等，效果都是明显的。这样的销售、渠道运作方式给这两家带来最直接的效果就是产品销售量上升、产品知名度扩大、市场占有率也逐步提高。 　　但是我们也必须看到，在同一地区有两家或两家以上的代理和专卖店共存的现象并非少见，它们不光是面对批发商，更多的时间还要去面对最终客户，对商家的形象和售后服务更是一种挑战，在相同的价格体系下比的就是服务与技术。从一级代理到专卖店没有明确的客户划分，事实上只有销售业绩的好坏才能成为衡量工作的标准。尽管争客户争市场会造成区域代理商短时期内的利益纷争，但这也是市场竞争原则的体现。于是那些销售能力强的经销商马上从专卖店一跃为一级地区代理，提高了公司声誉，更是打响了品牌。这种竞争方式应该说是有益的竞争。 　　不难看到，为了赚取更多的利润，投资者总是把资本投入到高利润率的行业，新产品出现一段时期后，由于有高额的利润，投资者纷纷投入该领域。随着众多厂商的加入，在技术方面各厂商都进行了不断改进，不同的厂商在核心技术相同的情况下各自开发了一些新的功能，市场进入了垄断竞争时期。同时随着各厂商对市场的培育，对潜在用户的开发，用户群体逐渐增大，市场需求也不断增大。市场上有许多不同的品牌，为了增加销售量、提高市场占有率获得更多利润，他们都在建立并扩大各自的渠道覆盖面。用户群体扩大带来的规模生产和厂商之间的相互竞争使得产品价格不断降低，利润率不断降低；而渠道中的产品流通也同样产生费用，并在流通中形成各级渠道的利润，这一方面也同样降低了厂商的利润。厂商的多极化把市场推向了自由竞争状态，市场竞争的程度达到了白热化。在不断规模化发展、采用新技术的同时，厂商会在渠道上做文章，直接目的就是降低销售成本。为了达到这个目的，大厂商们会不断削减代理层次，使渠道扁平化。当前的外设市场等就处于这个时期，并且互联网的出现和电子商务的发展为渠道扁平化提供了技术支持，这就给各厂商提出了新渠道构建方式和运作方式的新问题。谁的渠道构架更合理、更高效、更低成本谁就更有竞争力。 　　最后，我们来看一看Dell在国内的营销方式。大家很容易就能看出来，在中国，Dell公司一步一步在国内建设着所有的基础设施，重复着它于80年代在美国首创的直线订购业务模式。1995年6月，中国的Dell第一家销售公司在北京成立，1997年成立了广州销售公司，随后，1998年又分别在上海和厦门成立了销售公司。几乎就在同时，Dell公司800免费电话开通，Dell的中国网上商店也开始运营。从1999年2月1日起，Dell在开展直销的9大城市的基础上，进一步增设了开展这种业务的城市，目前一线城市已经达到15个，二线城市和城区近80个，覆盖了75%的中国市场。60%属于本地客户，40%是来自国际的客户。Dell的成功背后也看到了它们不一样的渠道建设和销售方式，这是能引起我们思考的。 　　扁平化的销售渠道是今后电子商务不可缺少的一块奠基石，快速的货运，当地的技术支持，以及当地产品的形象建立，都是招揽客户扩大知名度的绝妙手段。e时代，电子商务等名词将会与扁平化的销售渠道连在一起，谁将“饼”做得最大，最薄，谁的“饼”就熟得最快，谁就最早尝到甜头！