电脑游戏软件销售辨析 盛雪峰 2001年 26期 若干年前，我们玩家面对的是一个尚处萌芽期的游戏软件市场：三百多元的引进版《诺瓦风暴》、近二百元的《星际争霸》……再加上大量只能在媒体报导中一览风采却无从可觅的精品游戏……价格之贵，品种之单薄，信息之匮乏在今天看来几乎是难以置信的，其实那时的厂商也颇有苦衷，因为作为一种全新的产品，游戏软件引入大陆市场面临的是一个非常缓慢的销售成长过程，利润几乎是与打开市场所需的巨额费用相抵消的。发展到今天这样一个称得上是成长期与成熟期交替的阶段，广大的游戏代理商以及开发商必定是功不可没的，游戏软件价格的迅速下降，游戏品种的极大丰富，以及游戏销售方式与活动的丰富多彩使玩家真正体会到了作为玩家的幸福感。 　　玩家自然是心满意足了，然而游戏软件销售商的日子却普遍不太好过。当这个市场迅速成长的初期，由于玩家刚刚被激发的消费欲以及游戏软件价格初次大幅下降所带来的巨大落差的刺激，曾经有过一段销售商利润和市场份额迅速扩大的“黄金时期”，然而现在，价格一次次“跳水”其收效显然是愈来愈弱了，市场的丰富带来了玩家选择余地的大大增加，由此形成销售商之间日益白热化的营销竞争，毫无疑问营销开支的日益增加抬高了成本，侵蚀了利润，许多销售商面临着比较尴尬的境地。既然遭遇如此之尴尬，那么国内的游戏软件代理商和经销商们又如何能够获得维持公司运作乃至良性发展的利润呢？ 　　#1捆绑式的销售模式 　　从产品构造而言，游戏软件属于一种高附加值的、大量销售型产品。之所以高附加值，是因为依附于游戏软件的媒介其成本是极低的，主要是由游戏制作技术、创意所形成的知识产权成本。游戏的无形成本对于消费者而言具有很大弹性，当然这是必须建立在与消费者的偏好及其特定的需求欲相迎合的基础之上的，“附加值”并不仅仅表现于游戏本身，还可以有游戏相关资讯、游戏售后服务、玩家热线、游戏周边文化等等多种表现形式，在这方面正版游戏销售商假如可以得到开发厂商以及相关力量的大力协作，从而为价格提升和利润向上打开空间创造有利的条件。这方面做得比较地道的要数日本的一些游戏厂商。首先，他们在开发游戏周边文化及产品方面可谓不遗余力，并且获得了巨大的成功，从媒体上可以看到，日本的游戏周边产品可谓包罗万象、琳琅满目，从塑胶玩偶和各式模型到印上游戏相关图案的文具、茶杯、扇子、T恤……据说相当多热门游戏的周边产品都享受到了“抢购”的待遇。 　　其实在这一方面，国内游戏软件销售商已经做过了若干次尝试，从先前《剑侠情缘Ⅱ》请著名歌星捧场并附赠音乐CD、明信片，制作花絮VCD等到《暗黑破坏神Ⅱ》推出的豪华珍藏版中赠送徽章、帽子、T恤、以及将《暗黑Ⅱ》绝版玩偶引进到中国，都可以看作是开发周边文化和周边产品、提高游戏附加值的有益尝试，使游戏软件的销售方式及氛围添色不少。然而这些活动毕竟大多停留于模仿海外类似做法的初级阶段上，与玩家之间的交互性不强，形式比较单调，较少组合化、大气魄的手笔，假如能够借鉴时下媒体造势活动中的一些优秀个案加以创造性发挥，相信是可以设计出不少让玩家眼睛一亮的销售模式的。 　　#1玩家的号召力不可忽视 　　游戏软件销售商对于游戏主题文化的多层次挖掘，只要能够迎合用户的偏好，激发其潜在的要求，那价格的问题就不再是主要矛盾。当然，上述的营销行为在用户看来还是比较被动的，玩家要么接受，要么拒绝，选择权十分有限，从玩家角度出发，销售商在游戏售后服务方面应有更大的突破和创新，这是帮助正版游戏的彻底划清与盗版之间的界限、树立游戏口碑并吸引更多的人加入进来的关键所在。有人曾设想在游戏推出同时，宣布设立一个“资深玩家参议院”，即最先完成游戏并能通过有关考核的若干名玩家组成兼职于游戏公司的“后援团”，负责对其他玩家提出的问题进行答疑以及辅导，定期在销售点进行推广活动，同时负责开发相关玩家群体，按业绩提取报酬等等，这个设想其实质是“从玩家中来，到玩家中去”，以玩家的力量达到销售商自身所无法企及的境界。从这样的类似思路出发，相信销售商是完全可以设计出相当多让玩家为之精神一振的企划方案的，试想玩家从此以后不再孤军奋战，能有许多志同道合的朋友交流切磋，在一个由销售商与开发商共同缔造的高质量的社会化的群体中，体验到一种独特的精神力量和游戏氛围，这本身对于玩家而言无疑是具有巨大的感召力的，只要策略目的得当，毫无疑问会提升销售业绩。 　　#1销售渠道呼吁完善 　　渠道，是近两年来产品营销中的一个热门话题，在这方面，软件渠道与硬件渠道相比，无论是规模还是影响力都处于一个明显劣势，价格混乱，执行力度不够，代理商忠诚度不高，渠道增值能力不强等诸多问题困扰着每一个销售商，游戏销售商也概莫能外。在目前游戏软件的销售渠道而言，大多是一成不变地采用软件连锁专卖店的形式，被称为广义渠道。游戏软件往往与其他教育、休闲、家庭、工具软件一同摆放，既突出不了销售游戏软件所应有的独特氛围，有时候也会受到一些专卖店疏于推介和管理的不利影响。与之相比，一些书报摊、小书店、网吧虽还未成型但更容易获得玩家青睐，因为许多书报摊都出售不止一种的游戏刊物，而网吧也是玩家消费欲和参与欲相对较强烈的场所，近水楼台先得月，配合一定的广告攻势，发展空间很大。当然这些零售商也存在规模的局限问题，而且由于资金所限，大多会提出代销的要求，对于一些实力不强的销售商而言，不确定因素也比较多，总之有一点是毫无疑问的，即软件销售商绝不能局限于现有的若干主流渠道，而是要积极开拓出一些成本不高，易于管理并贴近目标客户的新渠道，甚至，如前文所说的那样，由玩家的参与来帮助渠道功能的完善化。