渠道建设的真谛 UNIKA Jason 2001年 16期 当今，公司无论大小，产品无论好坏，都在大谈渠道，大谈渠道的扁平化。仿佛理清渠道，就会有源源不断的活水流来。其实，不管你采用的是直销还是分销，渠道建设都远不是降低销售成本这么简单，以客户为中心才是渠道建设的真谛所在。 　　几年前，传销在国内曾经疯狂过一段日子，但它是如此短命，以至于还没有被国内的IT企业关注和借鉴就夭折了。 　　而分销模式一直是国内IT市场采取的最重要的也几乎是惟一的销售方式。直销企业的出现，使采用分销体制的供应商价格压力加大，如何降低产品在供应链中的成本，成为供应商共同关注的问题。渠道利润的大幅下降也迫使渠道不得不考虑如何寻找新的利润来源。 发展多年的航母型分销模式将如何适应新时期的新变化呢？仅仅是开辟新的利润增长点，开拓新的客户群，引入新的产品就可以吗？答案是否定的。 　　直销模式完全打破了IT市场有史以来一直以产品为中心的销售理念，开创了一种以客户为中心的的崭新的生产及销售理念，为IT市场的发展树立起了一个新的里程碑，直销模式对现行渠道产生了巨大的威胁。 　　采用总代理模式可以有效控制渠道，利于新产品在新市场中的拓展，但会造成某些渠道“客大欺店”进而无法控制的负面效应，而且如果挑选代理不慎，也许还会有对簿公堂之虞，甚至被代理过河拆桥。采用多代理模式可扩大渠道的覆盖面，提高出货量，但要承担渠道出现混乱的风险，游移在独家总代理和多家总代理模式之间的供应商们应如何做出选择呢？ 　　对于分销商来说，为了实现以客户为中心的目标，应该说用户需要什么产品就代理什么产品，因此分销商在选择代理产品时不会去刻意区分是国内产品还是进口品牌（但会根据不同产品的利润去选择）；另一方面，由于专业分工不同，分销公司的渠道销售运作成本一般会低于厂商自己进行销售的运作成本。从道理上说，国内厂商要降低成本，取得竞争优势，要么选择直销模式，要么选择专业分销渠道的分销模式，可是采用这两种销售模式的国内厂商却非常罕见，国内厂商为什么放着现成的路不走，非要每个人自己都要独立修一条路呢？ 　　市场趋势已经表现出以客户为中心。无论是传统的分销模式，还是“准直销”模式，渠道的源头都是厂商的产品，两种渠道的作用都是将这些产品销售出去，从实质上说，这两种模式只存在销售成本的差异，并没有改变IT市场长久以来以产品为中心的本质。Internet的出现，在改变人们生活、工作方式的同时，也在深刻改变着IT产品的销售、服务模式及理念，随着客户对解决方案需求的不断加大，传统产品型渠道一次只能购买一种或几种产品的架构已不能满足用户的需求。用户市场的这种变化要求供应商的经营管理模式必须由原来的以产品为中心转向以客户为中心，同时也迫使渠道必须提供新的服务形式来适应这种新需求的出现。 　　在分销模式下，渠道代理就像是存贮货物的“水渠”，厂商的库存压在分销渠道中，这样来保证所谓的“零库存”。而直销模式不可避免地遇到“库存”的问题。任何人说要“摒弃库存”，在目前都不现实，绝对的零库存是不存在的。从供应链管理的经典理论来说，库存问题的实质是两个方面：其一是库存管理的能力；其二是与供应商的协作关系。但是管理能力的提高毕竟是有限的。（^16080702a^） 　　“零库存”的好处是不言自明的，尤其是在价格风险日渐高涨的IT行业。对于年销售额几百亿美元的跨国公司而言，零库存可以保证在第一时间推出最新的产品，而立即淘汰旧产品。更为关键的是，零库存杜绝了产品更新换代时所造成的存货损失。 　　在有效控制渠道成本之后，就必须拿出以客户为中心的具体方案。 　　我们以国内某通路商在重庆公司为例。该通路商除销售自有品牌的显卡外，还代理某个台湾主机板。我们不妨来看一下在重庆分公司的做法。 　　代理商可以得到分公司全方位的支持。在销售方面，分公司市场专员积极参与代理商二级渠道的开发、管理工作，积极协调代理商与二级渠道的关系，保证双方的利益 ；在市场宣传上，分公司全年的平面广告上都将刊登代理商的名称、电话，并为代理商提供店面布置需要的广告牌，宣传资料，而总公司在各地的市场活动将邀请代理商参加；此外，分公司还将拨出费用支持代理商自己策划广告和活动，提高代理商在当地市场的知名度，促进销售；在产品方面，不断推出适应用户需求的产品，从货源上保证代理商的需求；针对竞争激烈的市场环境，给代理商价格优惠的产品，并不断推出各种促销政策，以最好的产品、最优的价格保证代理商的利益，支持代理商在各地市场的开拓工作。此外，重庆分公司还不定期为代理商进行销售、产品、技术等培训，使代理商的销售人员掌握产品的的专业知识、市场定位和卖点。而更重要的一点，就是在培训代理商的同时，并不排斥代理商销售其他不同品牌产品，而是积极和耐心地为代理商分析市场，指导代理商学习产品的搭配策略，做到产品互补，优势互补。 　　通过这一系列措施，通路商和代理商所结成的是真正意义上的战略联盟，互相捆绑，通路商想客户所想，急客户所急，那么下面的各个代理自然也会作出回报。以客户为中心，这样的渠道战略，无疑是具有长久眼光的。