渠道、服务、自有品牌──三只脚走路的蓝德电子 2001年 16期 迈拓（Maxtor）进入中国市场的时间并不长，1996年，当国内桌面系统硬盘市场几乎为希捷、昆腾等著名品牌垄断时，迈拓才刚刚进入中国。短短几年间，迈拓已跻身存储市场的前三强。在过去的两年中，迈拓在中国的业绩以每年翻番的速度增长，市场占有率也增长了一倍以上，是什么促使迈拓硬盘成为国内成长最快的硬盘供应商呢？ 　　据了解，从进入国内的那一天开始，迈拓就与国内唯一总代理──蓝德电子公司形成了深层合作关系，可以说，蓝德公司就是迈拓在国内的销售部门，经过几年的发展，蓝德电子在全国各地发展了800多家地区代理，在蓝德的统一政策下，这些地区代理只负责本地的销售和维护，不鼓励跨地区经营，使得整个代理机构简单、富有弹性。 　　#1蓝德的渠道政策 　　那么，如何处理与上游厂商迈拓的关系，如何维护上游（迈拓）—自身—下游（分销商）的关系，蓝德电子有自己的见解：蓝德电子就像迈拓源头下面的一个大水库，它决定着渠道的基本构架和流通拓展能力，在厂商和经销商之间起着承上启下的作用。 　　首先，保持与上游厂商（分销商）的紧密合作关系。这是蓝德成功的一个重要特点，这一紧密的合作关系，使蓝德能够及时地把握迈拓的动向，使自己以最小的投入获得最大的效果。而在最终用户方看来，这一合作关系又使蓝德始终保持着良好的客户支持能力，无论是产品还是方案，亦或服务。 　　其次，蓝德电子所具有的物流管理能力（包括进出口能力）、一定的资金实力和资金运作能力、渠道优势，使蓝德、迈拓双方能够做到强强联手，优势互补，将厂商的品牌认知资源和代理的区域资源结合起来，达到双方的目的；同时，蓝德电子也注意随时通过内外部优化组合来增强这种优势，为双方保持长期稳定的合作关系提供了保障，蓝德将这种内外部优化组合称之为“一个中心──以所代理产品为中心，两个基本点──渠道管理、渠道改造”。 　　第一是“渠道的管理”。完整的渠道神经体系、合理的渠道结构只是达到预期销售目标的基础，只有对渠道进行协调和管理，保持渠道神经健康发展，才能保证渠道流程的正常运行。 　　在创建渠道的过程中，蓝德电子认定：中国幅员辽阔、地区差异明显，发达城市与落后的中小城市并存，这就决定了区域分销是目前最适合的渠道方式，迄今为止，蓝德电子已在全国建成3个分公司、2个办事处，发展约800家二级分销商；预计到年底，蓝德电子会将自己的末端神经渗透到大连、厦门、汕头、无锡、常州等三级地区市场，二级分销商扩充到1200家，并且针对不同等级的经销商给予不同力度的支持，以便及时掌握渠道中的经营状况和切实需求，提高对全国市场变化的反应速度。 　　除开必要的日常管理之外，蓝德电子还经常在没有迈拓支持的情况下，主动组织渠道成员参与、开展有影响的市场活动（如钻石硬盘回娘家，金钻硬盘到万家；买蓝德盒装正品、心安“礼”得等），直接提高销售形像和销售业绩；同时，蓝德电子还下大力气建立完善的维修体系等，强化用户对产品的信心，同时也提高了用户对经销商的信赖；蓝德电子还建立了一整套渠道奖励和培训制度，以此来提高渠道专项产品营销能力和渠道终端成交能力，这样也有助于在当今利润普遍较低的市场形势下，做好服务。 　　第二是“渠道的改造”。对于渠道的改造主要是减少中间环节，保证畅通无阻。在以往漫长的渠道流程中，充斥着各种各样或来自于渠道自身或来自外部的影响因素，有正面的，也有负面的。但无论正面，还是负面的影响力，往往都不能对渠道的末端用户需求发生作用，而只是满足流程中的某一环节，直接使用者对商品本质的功能需求最终被淡化了，这无疑大大降低了渠道的效率，所以减少中间环节，尽可能排除渠道中的阻力，将成为以后渠道发展的趋势之一。 　　在产品销售与市场推广过程中，蓝德电子逐渐认识到：处在分销商这一位置，对于市场与用户的各种反馈信息有最灵敏快捷的把握，对区域市场的开拓以及二级渠道的建设有着最直接、最深刻的认知和感受，也有最适宜做市场管理的条件和基础。为此，蓝德电子对于现有的渠道体系做了一系列调整和补充，核心内容就是：在现有3个分公司、2个办事处的基础之上，还计划于近期建成3个发运平台（深圳、上海、北京）、7个业务中心（包括沈阳、北京、西安、成都、武汉、上海、广州），发运平台掌管物流、负责货物的进出与调配；7个业务中心则部分担当二级分销商的角色，充分接触市场，在提供“专业、友好、高效”的售前、售后服务的同时，更多参与区域市场开拓、把握用户反馈信息。 　　#1分销新概念──“快、廉、变” 　　我们经常会听到一些关于渠道的议论，如：分销商不就是从厂家拿来东西转手再卖出去，自身根本没有价值。渠道成员自己也经常会问自己：“我们这样做有没有意义？” 　　蓝德电子的看法是：分销的意义在于分销物流企业加上电子商务的技术，整合生产商资源来占领市场，使销售更有生命力。我们正在进入网络时代，网络经济的本质是过剩经济。哪个地方短缺，网络经济会立刻发现并补充上去。在过剩经济的时代，客户端是高端，生产端则是低端，是服务的本体。这种关系理清之后，分销体系的优势就体现出来了。尤其当今外国产品大量涌入，厂商需要强大的营销体系来占领和维持市场。这一体系建立并非易事，不是有钱就行的。真正的营销体系需要整体的素养、文化方面的特质，这一切都确立了分销产业的核心竞争能力。分销新概念，就是客户关系管理，是“快、廉、变”。观念要转得快，求新求变，满足客户各种各样的需求，客户的相关服务要做得非常到位。 　　服务也正是蓝德电子成功的核心武器。作为迈拓钻石硬盘在国内的唯一总代理，蓝德电子为实现对各地区用户的最佳服务，提出了全国联保的售后服务承诺：1年之内即时保换；3年之内保修，时间不超过2个星期。目前，蓝德的服务中心基本上已经覆盖到了全国各个省市自治区范围，用户到全国联保点的任何一家申请保证服务，都可以兑现，这为那些异地购买或商家转业后无人提供售后服务的顾客解除了后顾之忧，虽然“蓝德盒装正品”大大增加了蓝德电子的销售成本，但这样做赢得了顾客的心，也就赢得了市场；而且，推出“盒装正品”也最大限度保障了旗下分销商的利益，同时提升了一个渠道厂商的品牌价值。好的品牌形像一旦建立起来，就意味着产品销量的上升，这一不变的真理同样适用于广大渠道厂商。而且，代理商一旦建立起自己的品牌并有意识地加以维护，那么受益的就不仅仅是一种产品，而是数种产品。 　　蓝德电子也同样面临着这样的困惑：在市场形成初期，由于缺乏资金与足够的人力，像蓝德电子这样的代理商将开拓市场的义务留给实力雄厚的跨国大厂商；而市场发展到一定阶段，代理商可以凭借多年积累的的经验与资金去完善服务、整理渠道，形成自己的风格与特色，继而以更强的实力去面对上游厂商；然后呢，是一如既往地追随上游厂商，还是……？蓝德电子选择了一条更为艰难的路：利用多年作代理积累的技术经验，积极推出自己的自有品牌产品。 　　蓝德电子将以上现像戏称为“三只脚走路”──以所代理产品为主，在其周围逐渐形成富于弹性的渠道、完善的服务体系、有特色的自有品牌。这不仅是产业发展到一定阶段的趋势和现像，更是形成核心竞争能力，体现独有特长和生存空间的需要。说到这里，笔者不禁意识到，其实这“三只脚”也可理解成：自有—推出自有品牌、自主—主动修缮渠道、自强—自觉加强服务。