海信“精”与“细”的营销策略 2001年 15期 20世纪的最后一年对于中国PC业的发展而言，堪称奇迹。以联想、方正、海信为代表的国内各大知名厂商均在总体销量大幅增长的同时取得了可喜的利润回报率，其中具备深厚家电背景的青岛海信计算机公司在进一步深化“i-Device”战略步伐的基础上，取得了年销量39.1万台的市场业绩，较之1999年同比增长了79.35%。 　　 从今年来看，海信计算机公司已经逐渐摆脱了IT厂商的传统营销概念束缚，“不模仿IT”是海信以家电背景进军IT产业来所保持的本色。创新才能生存和发展，今年海信在营销策略上明确提出在“精”与“细”方面做好文章。 　　 海信集团副总裁王培松谈道通过“精细营销”的大方针，海信意欲改变传统IT厂商的格局划分，打破IT传统强势企业的垄断。 　　 “精细营销”策略的主导思路是：精在营销前，细在营销中。“精细营销”的源头来自家电的传统营销，把海信多年来在家电方面的优势应用于IT大市场中，使得其主导策略从服务上更加贴近消费者，从产品上更贴近用户需求，从渠道上更贴近合作伙伴。因此，今年的海信在制定市场方向及市场策略时，讲究的是细致的市场分析与研究，不仅研究竞争对手的态势，更重要的是要将海信自身融入到大的市场环境与市场现状中去。在实际营销过程中注重通过对市场、渠道、产品等几个分支的不同细分，完成海信将营销工作落到细微实处的观念，比起同类IT厂商更加讲究细致营销的实质效果。 　　#2 “如果我们把销售网点铺到县一级，我们会和市场贴得更近。” 　　 在市场方面，海信计算机在“精细”方面的切入点是市场终端的建设以及服务体系的完善。海信计算机于今年年初推出“新形象计划”，斥资1000万重新打造市场渠道终端，通过提供统一标准的VI设计，经过统一规划改造之后，海信分布在全国各地的代理销售机构都将以焕然一新的形象出现在公众面前，由此海信的品牌形象更趋于鲜明和统一。另一工作重点是强化培训售前、售后人员客户服务水平。通过零售督导对海信促销员进行培训，同时对代理商的业务人员也将进行全面的综合培训。希望在强大细致的培训工作之后，真正提高海信客户服务的整体水平。总体来讲，终端市场的建设是服务体系更加完善的一个有力保障，通过“新形象计划”打造出的新店面、新员工形象都是为了实现海信一直所追求的“整体服务”客户的理念。具体来说，就是自身将更加依托海信集团多年来在家电行业成功的一些背景，使海信计算机通过售前的宣传普及、售中的知识引导、售后的及时准确服务一系列环环相扣的方式，更加完善从前端到后端“整体服务”客户的体系，真正使服务做得更加细致到位，力争在家电以外的IT市场中，再创造出一个零投诉的奇迹。海信认为：企业的核心竞争优势已经从产品优势向提升客户服务质量转变，个性化服务是新世纪服务工作的发展方向。针对现状，服务将成为未来一个时期内，海信计算机实施“精细”战略的一个重要分支。而新世纪之初的“新形象计划”，就是海信通过更加有力的终端建设来完善服务体系的一项重要举措。海信的“整体服务”概念也将随之浮出水面。 　　#2 “这样做虽然累点儿，但我们会和代理伙伴贴得更近。” 　　 从渠道方面讲，海信计算机在新的一年里实施的将是独具创新的“一对一”代理行销政策。针对不同区域不同代理商的特点，与各地代理商签定不同的代理协议，为代理商提供更加科学的分析与帮助。根据不同地区的实际情况，在价格折扣、预付金折扣、返利、广告等方面给予不同的优惠政策，帮助代理商建立销售信心，提高渠道自身的获利能力。应该说，这种“一对一”代理行销政策是根据不同代理商的不同特点而度身定制的，为开辟和维护渠道建设做出了一次有益的尝试。王总指出：事实证明，没有通用的、最好的模式，只有最合适的模式，从长远来讲，渠道扁平化、E化是大势所趋，但对具体阶段、具体情况要作具体分析，海信经过自身几年来的尝试认为渠道建设应与自身的实际情况相结合，今年的新渠道策略就是建立在对自身“精细”分析的基础上，选择对自身发展最有建设性帮助的一种灵活的渠道策略：对部分市场进行渠道扁平化、密集化，而另一些市场则重点扶持分销代理，大力发展核心代理，而且根据各地不同的市场状况和代理商实力，签署的代理协议也是各不相同的。从近期看，也许会增加自身渠道代理协议的一些工作量，但从海信的长远发展来看，这种方式是有利于海信众多渠道代理伙伴和海信自身发展的，通过别具一格的渠道策略将会把海信的销售带入一个新的高度。 　　 在商用电脑领域，按照海信的观点，不同的行业，一定要有自己的“合身”的行业电脑，海信即将推出面向多种行业的细分行业电脑，并将配套制定一系列面向这些行业的软件、硬件及服务的全面解决方案，使海信在行业用户心中不再仅仅是一个硬件基础设施的提供者，而将是以整套应用解决方案解决者的形象出现，使其原先模糊的商业电脑概念由此细分并推出相应的行业电脑而真正清晰起来。 　　 通过上述规划，海信在新世纪伊始全面拓展信息产业的目标已经明确，作为“精细营销”战略的具体实施，必将带领海信进入一个崭新的发展领域。王总最后表示：“市场上对于家电能不能真正进入IT领域已经谈了很多年了，所谓的狼来了，狼又走了。其实IT领域里的狼还没有真正的来。海信今年在计算机公司营销策略上的调整，最终是要让海信整体品牌优势逐渐浮出水面。