春天里的战火 张章 罗扬 2001年 11期 价格战一直是IT行业求生的法宝，当我们把目标锁定在显示器领域，并把目光投向厂商、经销商的时候，却发现价格战是何等的复杂，价格战带给他们太多的酸、甜、苦、辣。当千百种滋味涌上心头的时候，他们又是如何寻求平衡和生存之路的呢？ 　　#1 降价风暴再次爆发 　　 大家可能对2000年下半年那一次17英寸纯平显示器大幅度降价还记忆犹新，自从那次降价以后，纯平显示器市场价重新定位，主流价格也定在了2500元左右。进入2001年，纯平显示器市场又掀起了一股大浪。 　　 3月1日，美格推出了“‘珑’行天下，狂减风暴”的活动，美格各款彩显包括XJ系列和刚上市的FD MKⅡ系列全面调价。其中采用SONY平面珑显像管的17英寸纯平机型全部降至3000元以内，降幅达800元，786FD MKⅡ仅售2699元，796FD MKⅡ是2999元，15英寸的570FD MKⅡ也由原来的1999元降至1799元；XJ系列降幅也很大，XJ570和XJ770降至1399元和1799元。此外美格为了配合这个活动也有一系列的动作：美格在北京3月9日～10日和3月16日～3月17日两个周末举行每小时送一台显示器的活动。对于上网的玩家，只要参加美格“珑行天下”主题活动专区的网上活动，一样可以把美格纯平显示器抱回家！美格的这一动作顿时掀起了新一轮的纯平显示器降价的狂潮，自3月1日美格掀起降价风暴以来，Artmedia、CTX、ADI等使用SONY FD管的纯平显示器也暗地对经销商做了价保，使经销商也能够把价格压到美格的水平。其它品牌的纯平显示器如三星、Philips、acer等也大幅降低了价格。可以说这次降价在显示器业界爆发震动，影响了整个显示器市场的价格体系。 　　 其实，在美格降价之前，LG的未来窗系列显示器已经先一步降价了，其中LG 795FT显示器降到了2888元，LG774、LG775显示器也有300元左右的降幅，只不过LG显示器这次降价好像只限于西南地区，所以宣传攻势并不强大。但是笔者认为LG的动作才是这次纯平显示器降价的导火索。大家可以看出来，掀起降价风波的LG和美格其实是去年在纯平显示器降价中动作不大的厂商，这次的行动很大程度上扩大了两家在市场上的占有率。 　　 但是有消息称，现在SONY为了控制使用SONY纯平显像管的显示器继续降价，已经把SONY管的供货减少了一部分。当然，这条消息的真实性不能保证，但随着时间的推移绝对会水落石出。 　　#1 价格战为什么 　　 近几年来，随着电脑的迅速普及和应用不断地被引向深入，国内显示器的市场需求也呈持续增长趋势，世界许多著名的显示器生产厂商都把自己的生产基地转移到了中国内地，因为显示器的技术门槛不是很高，所以一些家电厂商也纷纷介入这一领域。市场上的显示器品牌林立，市场竞争愈加激烈。 　　 从降价的原因来看，成本的降低是纯平显示器降价的主要因素之一。中国长城计算机深圳股份有限公司显示器事业部西北区域市场总监蔡振民说：“长城是国产品牌第一家推出纯平显示器的。目前，我们17英寸纯平显示器已降至2180元，降到这个水平，主要是纯平显示器切入市场的问题，我们要切入这个市场，首先是要打破纯平彩显高额的利润，否则作为国产品牌就很难切入这个市场，因为目前在消费者心中，仍迷信进口产品，国产品牌即便是质量相差无几，但价格也应低得多，这就要求国产品牌必须要质优价低方能站稳脚跟，这是我们降价的主要原因。” 　　 然而，价格战之所以会在17英寸纯平领域打响和17英寸纯平显示器刚刚兴起的市场局面有关，各个显示器厂商都想在这个领域有大的发展。目前中高端显示器市场基本上是老牌厂商索尼、三菱、三星、飞利浦、LG等国外品牌的天下，它们早已在消费者的心中打下深深的烙印；但因为17英寸纯平显示器市场是一块新兴的领域，新的显示器品牌要想夺得市场这是一个绝好的机会。于是，攻的、守的，新的、老的，厂商们都想立于不败之地，因此在价格战中也施展浑身解数来说明自己对于价格的承受能力。如同战国时期诸侯争霸一样，唯一的办法就是主动出击、发起战争，这对于新老“诸侯”都是一次新的考验。17英寸纯平显示器市场正面临着这样一种局面，显示器“新贵”们认识到这一点，同时又看到了发起价格战的切入点──还未成定局的纯平显示器市场，他们要求对纯平显示器市场进行重新洗牌，重新划分市场。于是，一场新与老的显示器品牌争夺市场的价格之战挑起了。而老的品牌为了保持自己的原有市场份额，也纷纷加入到这场战争之中，使得纯平显示器市场出现了有呼有应的热闹场面。 　　 价格战带给显示器“新贵”的直接好处是市场占有率的节节上升。在局部地区，这些品牌有的已经进入市场销量前列。当然，显示器的老品牌也决不会放弃到口的肥肉，EMC、CTX、LG、美格都有不同程度的降价措施，争取在保证自己原有份额的同时争夺更多的市场。 　　 然而，降价并不是单纯地降低价格，在简单的外表背后，它更是一种综合实力的较量，面对激烈的市场竞争，策略是竞争的手段，实力才是最终获胜的武器，技术、产能、渠道乃至服务缺一不可。 目前，正因为纯平显示器市场的格局尚未形成，所以众厂商似乎都显得底气十足。 　　#1 宣传，怎样才能相信你 　　 价格战说到底是场争抢市场份额的战斗，众厂商除了拿起价格这一最有效的武器之外，也不忘价格之外的武器。这个年代的商品已不再是“酒好不怕巷子深”，注重宣传已成为厂商们的共识。除了在媒体上大做广告之外，众厂商大量举办各种活动来吸引消费者的眼球；飞利浦赞助举办学生小品大奖赛，LG推出3人制篮球赛活动，CTX也举办了显示器试用活动，美格“狂送纯平”……看来，在宣传上大下功夫是厂商的惯用手法。厂商在宣传上的手法也是花样翻新，只要是好的，自家的产品肯定有，一些理念也被翻来覆去地炒作。在这些宣传的面前，消费者难免不知所措。 　　 不过，在众多的宣传中，最有价值的宣传应该算是健康环保标准。一旦消费者被合理的价格吸引过去之后，要考察的就是该产品的技术特性。在这方面，彩显的技术部分集中于显像管一点，而恰恰市面上很多不同品牌用的是同一型号的显像管，造成了“千人一面”。于是乎，厂商们狠下功夫搞环保技术，TCO’95、TCO’99、MPRⅡ……以至于最苛刻的TCO’99。而后，又来人性化设计，“彩壳随心换”，彩色外壳，增加多媒体功能……让新新人类觉得古板惨白的显示器原来还能做得这么酷。 　　#1 高质、低价、渠道──最重要 　　 从目前的市场反映来看，价格战的不断深入吸引了大批消费者，纯平产品在显示器市场的份额出现整体增长的同时也使一些厂商的份额有所增加。但我们也可以看到，有些厂商的纯平产品虽然大幅降低价格，但市场的销量却并没有明显的增长。而有些厂商虽然没有加入这次纯平产品的降价，但靠着品牌效应、售后服务，其销量反而迅猛增长。这其中的主要原因是个别厂商纯平产品的价格虽然有所降低，但由于其纯平产品除了换成纯平的脸之外，新技术含量没有跟上，种类单一，而且没有很好的品牌效应与技术作支撑，服务也未见新意，有点炒作意味。 　　 消费者对这场厂商和经销商“费尽心机”的价格战，并没有盲目行动，更多的是理性而平静地看待这场“战争”。一位准备购买显示器的消费者告诉笔者说：“我购买显示器首先会看它的各项指标是否符合我的基本需求。比如它至少要通过TCO认证，带宽要足够大，刷新频率要足够高，点距当然越小越好。只有这些条件符合了，我才会再在价格上加以考虑。”是骡子是马，消费者总要牵着遛遛。看来我们的厂商要走的路还很长。可以看出，价位虽然还是众多消费者关心的重要因素，但人们最为看重的还是产品的质量。一些用户也表示还要看产品的品牌和售后服务等。 　　 在国产厂商方面，还有一个关于掌握核心技术的问题。众所周知，现在国产纯平显示器的核心──纯平显像管都为外来产品。虽然目前供货已经趋于稳定，但相对来说价格仍然要受到显像管上游供货商的限制。如不解决关键元器件国产化问题，就有可能成为国产纯平彩显的后患。不过话说回来，一旦实现纯平显像管国产化，那么国产彩显将得到最强有力的保障。（^11080701a^） 　　 从市场调查表明，渠道建设与服务也将是有力的竞争武器。目前很多有实力的大厂商都很重视渠道建设，他们深谙市场之道，一个完善而强有力的销售渠道将会对销售起着至关重要的作用。以EMC为例，EMC最近推出了“引擎行动”，营销策略从产品型经济向服务型经济转化，销售渠道也由B2B转向B2C，力争做到减少厂商与最终用户之间沟通的环节，提高了厂商对渠道的控制能力。同时加强渠道对厂商的忠诚度，使得厂商与客户之间的信息沟通变为双向贯通。 　　#1 关于降价的思考 　　 首先，为了竞争有限的市场份额是价格战一战再战的根本原因。随着国内PC市场的日益扩大，和电脑应用的不断深入。原来市场“小蛋糕”在今天已经初步做大。面对高速增长的市场需求，任何厂商都不可能轻易放弃，对于小厂商，意义在于抢占份额。另外，面对即将迎来的WTO挑战，国内厂商面对国外厂商的虎视眈眈早已心存余悸，不先抢占市场难道等他们进来后再抢？对于大厂商来说，一来是为了保住已有的市场份额，二来则是为了继续扩张。 　　 其次，生产成本、技术成本的降低奠定了有价可降的基础。在纯平显示器面市初期，也就是纯平显示器的成熟期，生产成本、技术成本都还很高，那时刚推出的纯平显示器价格在5000元之上都不奇怪。随着技术的进步、成熟，纯平显示器的成本已经大大降低，许多大牌厂商也把工厂移居国内，实行本地化生产。不再需要高成本来生产纯平显示器，这也是降价的先决条件。国内厂商近来发展很快，加之纯平显像管供应量的提高，唯一的技术门槛已被打破。生产纯平彩显自然不是什么难事，而后国产彩显参加价格战也就没什么后顾之忧了。 　　 第三，市场需要低价质优的纯平彩显。从纯平显示器面市以来，消费市场已经度过了相当长时间的成熟期，在这段期间里，众厂商大炒纯平概念，广告宣传攻势很猛。消费者也日益接受了这一类型的产品。可产品销量并没有大到预期的目标，原因很简单，价格是唯一的拦路虎。厂商怎能置之如此需求旺盛的市场而不理。既然别人降，有价可降，消费者需要降，我为何不降？ 　　 最后的原因是IT产品的共性，技术的进步必然带来新旧产品的更替。当年的贵族身份的PⅢ，今日早已飞入寻常百姓家。刚推出时高高立于神坛之上的纯平难道不应该走下来？那么价格就成为了它唯一的阶梯，降价理所当然。 　　 作为消费者，我们只能希望在降价的同时，各个厂商还是要把质量放在第一位，不要降低了价格也降低了质量。 　　#1 风暴过后，将是什么景象 　　 近几年，信息技术在国内得到了飞速的发展，整个IT行业都保持着较高的发展速度。包括显示器在内的IT产品产销量同样呈逐年递增态势。各行业的信息化建设进程不断被引向深入，计算机的应用得到了初步的普及。近两年网络技术、经济同样突飞猛进。诸如此类的很多方面都促进了显示器需求量的高速增长。仅2000年1月～8月国内显示器总产量就达到2507万台之多。从各项数据看出，市场潜力巨大。 　　 如果说过去的2000年是中国显示器大发展的一年，那么从现有的迹象表明2001年将是显示器市场的竞争年。从已经过去或者正在进行的价格战中我们也不难看出，整个显示器行业的市场格局正在形成，众厂商面临着市场的重新洗牌。不过对许多国产品牌要多说一些的是，今年是至关重要的一年，国内市场早已被处于第一集团军的三星们所占据，“内忧”已经形成。面对加入WTO临近，国际竞争“外患”即在眼前。内忧与外患，只有突围才能取得成功。不过值得兴奋的是，已经有不少国内厂商看到了这一点，并已经采取了种种战术。我们衷心希望民族显示器产业能一路走好。 　　 目前纯平显示器市场已经进入销售的黄金期，生产技术日趋成熟，销量剧增，产品可以在保证优良的品质和服务的前提下，适当地调整生产成本，价格便成为生产与消费之间一个很重要的切合点。降价是进一步贴近用户需要的理性行为，也是实力较量的市场策略。但降价行为厂家也必须理性一些，对于这次降价，笔者总感觉到有什么地方不对劲，主要是估计的生产成本价与这次调价后的价格太接近了，加上广告，运输等成本，应该亏本了。 　　 这次降价可以说是利弊参半，利就是调整了纯平显示器的价格，让纯平显示器更接近普通的用户；而弊就是调整幅度偏大，厂商利润很薄，影响显示器的质量以及后续产品的研发，所以价格适当上调是为了有足够资金保证质量以及产品的研发的行为。不过我能肯定，一旦中国加入WTO，显示器的价格会再次作调整，届时，纯平显示器会进一步接近普通用户，将出现在7000元价位合理配置的采购单上。 　　 不过中国即将入世，有关消息称，入世时间也就在今年下半年。目前显像管的关税是40%左右，增值税是17%。入世以后，显示器的价格还会下调，如果能等的朋友也可以等等看。 　　 在经历了众多回合的价格战之后，纯平显示器在市场上价格将趋于稳定，价格不再是唯一有力的武器，竞争将从价格走向技术、服务的竞争。新的市场格局将在今年形成，整个显示器市场将面临着重新洗牌。17英寸产品仍将是今年市场竞争的主体，15英寸产品将日趋退居二线，19英寸产品将初露端倪。