微星渠道新选择 2001年 20期 在中国大陆电脑界，微星是主板行业里响当当的品牌。今年年初传出了微星和合作多年的总代理商──捷元公司中止在大陆合作关系的消息后，在国内业界特别是渠道市场引起了不小的震动。最关心此事的，大概要数各地渠道市场的主力经销商们和广大的微星用户了。出于对产品经营和售后服务的考虑，他们出现一些担心是完全可以理解的。为了深入了解微星汇道变化的内幕和这次汇道变化将在未来产生的影响，本报记者特意采访了微星公司。 　　#1 分手前后 　　 自从微星1997年进入大陆市场以来，到今年1月份的四年间一直都是与捷元合作，进行市场的开拓。这四年来市场大环境非常好，微星品牌的发展更是跑在大势前面，其影响力从无到有，并不断壮大，到2000年，在以《电脑报》为首的众多IT媒体的评选中荣膺“首选主板品牌”美誉。这当中捷元公司作为微星主板的总代理商，在推广微星产品方面有很大的贡献，双方合作得一直都很愉快。 　　 所谓“天下没有不散的筵席”，尽管过去的合作令人满意，但是在商言商，无论厂家还是汇道商都会按照天、地、人等因素的变化，随时校准自己的经营策略。四年来微星和捷元在大陆的进步日新月异，外部市场环境也时过境迁，使用条件较之当初有了很大改变。加上双方经营理念的不同在一些关键的问题上存在分歧，出现这种情况，再继续维持合作未必有益。分手令人伤感，但大家都确认这是各自发展的长远之计，于是今年2月份，微星和捷元就善后问题达成一致，正式中止了合作关系。 　　#1 新形势下的新选择 　　 在捷元退出微星阵营之后，微星在渠道推广问题上面临着选择。是不是要另选总代理，继续当前的厂家──总代理──地区级代理商──经销商──最终用户的运营模式呢？这无疑要由实际情况来决定。 　　 当年微星最初进入大陆市场时，人力资源有限，选用上述总代理制的经营模式，可以简化自身需要对应的技术支持和返修服务，能规范化地解决大多数常见的销售、产品问题，大大地减轻微星对市场、销售、客服、维修等部门在外向五一节上人力资源的需求。微星只要对为数不多的特殊情况个案直接对最终用户提供支持，就能取得全面而完善的销售和服务成绩，达成较高的客房满意度。应该说，微星在短短的几年里在大陆得到上佳的口碑也曾得益于这种模式。 　　 从1996、1997年开始，DIY的风气在大陆的电脑市场逐渐兴起。以性价比为中心的DIY在这几年间不断升温，使得中国大陆渠道市场发展成了全世界独一无二的渠道市场，它的顾客有对性价比的明确主张，并坐拥媒体对硬件产品半专业化的指导，他们对厂商的服务需求因之呈现新的特点。以微星主营计算机业务为例。当前一名渠道顾客的需求可能并不仅仅是委由装机店代为攒机，在主板故障时要求经销商提供返修服务这么简单。一种日趋典型的需求模式是：在售前，用户要求了解以芯片组为代表的主板部件情况以及相应的技术指标，要示主了解厂商产品线现状以便在不同类型的解决方案之间进行挑选，在某些情况下用户还会希望直接得到厂商的指导意见；在售后，用户除了硬件故障场合下要求提供返修服务外，还可以在主板正常工作的情况下就应用计算机的过程中到的软硬件问题希望得到厂商的指导，随着计算机硬件设备的更新和软件升级，用户可能会产生对与主板有关的各类妪动程序升级的需求、硬件更新可行性的信息需求等等。由于主板支撑着整个计算机系统，与整机各个组成部分息息相关，而且目前的计算机系统平台类型空前复杂，因此近两年来，微星明显地感受到了这类来自最终用户的与硬件故障无关的“软性”需求的增加。 　　 总结看这些需求，有三个显著的特征：好多样化、个性化、专业化。而针对带有这三点特征的需求应对乏力正是代理制的致命伤。代理商们所擅长的是渠道经营而非技术，最能搞定的是商品流通而非信息传播，在一家代理下，不可能针对每个特定代理对象进行大规模、频繁的专业培训动作，并另起炉灶改革与最终用户的信息交流。即便是IT业界的专业代理商也是如此。 　　 另一方面，在传统的总代理模式下，厂商对渠道的介入程度不够，与下游经销商缺乏沟通。这也会妨碍到微星产品的销售能力和市场策略的贯彻程度。尤其是在一些特殊的情况发生时，还会出现带有负面影响的个案。 　　 比如2000年是微星成功的一年，微星主板销售比起1999年实现了100%的成长。但是微星的市场、销售部门在全年接到的最终用户针对经销商行为的投诉也达到了几十例之多，大大超过1999年。作为与经销商没有行政隶属关系的厂商，微星只能由自己的销售人员通过总代理与经销商进行协调，尽可能地帮助用户解决问题，这几十起事件当中自然有一部分是经销商的不正当行为造成的，但是如果微星和经销商之间如果能有一个好的沟通机制的话，应该说其中大部分都有机会轻松解决。但实际的结果是相关的最终用户多多少少都感受到了一定的不快，有些还蒙受了不必要的损失。那时微星对于渠道内上下顺畅的沟通问题已经开始严密地关注。但是在总代理这个中间层存在的情况下，信息传递过程中会有不少的耗散、时延，总地来看沟通效果令人失望。 　　 综合考虑上述的情况，微星认为大陆IT市场的发展现状和微星产品的特殊性决定了继续彩代理制弊多利少，应该加以改变。经过慎重考虑，微星决定不再另觅中间商，而是由微星在大陆的代表机构──上海微欣工贸有限公司取代原有总代理的角色，缩短厂家和最终用户之间的距离。 　　 上海微欣工贸有限公司成立于1998年，是微星在大陆设立的代表处。三年来，随着微星用户市场需求的日渐增长和不断变化，微欣工贸也因应着不断发展。由最初的不足十人发到到目前的近两百人，阵容齐整，部门完善，其中的维修和网站两部门是微星着力建设的重点。 　　 为了缩短返修周期，微欣工贸在北京、上海、深圳设立了三个芯片级维修中心，具备与工厂相当的维修能力，在全国有近四十名专业维修工程师，通过这样的规划，目前微星板卡的返修件在送还微星后都能在一个星期之内完成返修。大缩短了用户的等待时间。 　　#1 新渠道勾画新未来 　　 在捷元退出后。微欣工贸在沈阳、南京开设了新世界分公司，并把原来设在深圳、北京、成都的办事处重组成贸易型公司，完成了对全国销售区域的新划分。 　　 在这个新世界格局里，其实变化的只是捷元不在了，其余方面都仍维持着很好的衔接。原有的微星经销商99%现在依然经销微星产品，区别只是不再向捷元拿货，而是向微欣的分公司拿货而已。最终用户也是新格局的受益者，原来他们的返修件是按照用户──经销商──代理──微星的步骤流动的，现在则可以由经销商直接返给厂家，少兜了一个大弯。他们的要求、想法也能更容易地被微星听到，增进了双方的理解。 　　 最后应该说微星是幸运的，凭借着广大的用户、经销商和媒体的支持，尽管渠道上经历了这么大的变动，微星主板依然实现了销量的增长，保持稳步向上的势头。微欣工贸初始啼声就博得好彩，这更坚定了微星对新渠道政策的决心。