品牌电脑的经营模式 2001年 28期 品牌电脑，顾名思义，品牌为主。让我们先把视线转向在饮食业号称“全球第一店”的麦当劳快餐店。麦当劳兄弟于1955年在美国伊利诺伊州开办了第一家麦当劳快餐店，当时，他们曾经梦想有一天会有1000家连锁店。但是事实的发展大大超出了他们的想像，33年后，第10000家麦当劳分店开业，44年后，第25000家麦当劳开业，此时此刻，麦当劳已经在世界上115个国家拥有自己的事业。 　　特许经营是总部可以直接对专卖店统一配货、并从专卖店那里得到第一手的市场反馈信息，不仅降低了成本，也保证了同一品牌的产品在店里价格、质量、服务上统一，以保证企业的竞争力。而中小企业通过注入特许经营，将先进的管理、知名的品牌和规模效益一并整合，则必然会形成良好的质量、优质的服务、合理的价格。在国际上，特许经营被认为是一种经受了实践检验的、行之有效的经营模式。目前许多国际著名品牌如麦当劳、肯德基、必胜客、赛百味等在市场上享有的盛誉的品牌，均是使用了特许经营获取了全球的连锁扩张。 　　#1 产品型的特许经营 　　在国内IT行业，特许经营成功的例子同样比比皆是，其中是品牌机领域的典型就是老大联想了。联想电脑于1998年就开始创建联想1+1特许专卖店。迄今为止，可以说联想已经建立起中国规模最大、运营最规范的特许专卖店体系。伴随着家用电脑市场的不断扩大，电脑教育普及率不断提高。家庭用户的需求也出现分散化和个性化的特点。在联想之后，方正、清华同方、TCL、都先后建立了自己的特许加盟体系。 　　特许经营模式的优势在于，通过特许加盟，电脑厂商和合作伙伴不仅仅是分享了产品，更重要的是分享了电脑厂商的企业识别系统、管理运营经验等无形资产。通过和合作伙伴一起共享信誉、共担风险，所有合作伙伴都能共享专卖店的品牌效应，形成紧密的利益共同体。可以说，在1998年当时缺乏专业理论指导的电脑市场品牌混战中，这种先进的模式出尽风头，为联想占据中国电脑行业霸主地位奠定了基础。 　　特许经营模式也有着它的劣势，此处我们首先来谈谈利润的四种形式，即“研发利润”、“生产利润”、“销售利润”和“品牌利润”，其中“研发利润”是非常丰厚的，但是要赚这个钱需要雄厚的技术研发实力，在目前的电脑行业内，这部分利润还把持在国外一些厂商手里，在国内厂商则基本是一片空白；“生产利润”应该算是一部分相对稳定的利润，但是要赚取这部分利润也需要强大资金的投入和一定的技术力量，目前这部分利润中的大半把持在台湾等地电脑配件大厂手中；“销售利润”赚起来相对容易得多，几年前在电子市场装一台电脑能赚到上千元的情景可能许多人还历历在目，然而正因为这部分利润赚取相对容易，所以竞争变得越来越激烈，现在电脑经销商或者代理商的利润很薄，而且随着“渠道扁平化”的呼声日高，使得相当一部分中间商看不到未来的发展方向；品牌机专卖店虽然披着“特许加盟店”的面纱，其职能仍是简单的进货、销货运作，其本质也还是传统的“中间商”，在销售利润日渐稀薄的今天，它们也面临着盈利逐渐减少的困惑。 　　#1 生产加工型的特许经营 　　麦当劳和联想采用的经营方式都是“特许经营、加盟连锁”，二者从本质上说是一样的，但是在具体的操作形式上存在着一定的差别。按照特许经营的分类来说，联想的“特许经营”是产品的特许经营，它是一种简单的经营权的许可，在转让过程中，受许人（即专卖店）把精力全部放到了销售上去，他们不能左右产品的质量。而麦当劳的“特许经营”不仅包括经营权的许可，还包括生产权、专利技术的许可，麦当劳公司同专业供应商签订合同，由供应商向各专卖店送货，而各专卖店再利用专门的原料、专门的机器，按照专门的技术生产出成品──麦当劳来。这其间，麦当劳各专卖店赚到的利润里不仅包括销售利润和品牌利润，还包括相当部分的生产利润。从利润分配角度分析，麦当劳专卖店的利润来源要比联想更多，并且由于参与生产而避免了激烈的竞争，从而更具有生命力。而且，麦当劳产品的质量是掌握在各专卖店手中的。实际上，麦当劳采用的经营模式是生产加工型的“特许经营”模式，我们姑且称之为“麦当劳模式”。目前，这种模式已经融入到了部分品牌电脑的经营模式中了。如神舟电脑，消费者在专卖店里最先看到的会是一台半成品电脑，即缺少CPU、内存、硬盘三大件（但是这些配件的兼容性标准程度很高），这三部分由各专卖店在当地自行采购。最终由专卖店完成成品产生的“二次生产”环节。这也算是开了品牌电脑销售的先河。 　　#1 品牌电脑如何选择专卖店 　　一般来说，选定专卖店之前，总部会对候选店进行一段时间的考察。在考察合格之后，经销商交纳一定数量的加盟保证金就会被接纳为神舟电脑专卖店。为了使专卖店顺利地开展业务，总部还要给予其大量的“授”后服务：这包括相关的培训，包括人员培训、业务咨询等。 　　品牌电脑公司会协助专卖店作一些内部具体管理工作，对于专卖店日常的运作和盈利模式加以设计和指导。加盟的专卖店也可以从总公司获得集权低价采购的好处，并在总部宣传与促销活动中受惠。这些都让加盟者能够潇洒地做老板。总公司会对专卖店的商品和服务进行严格的监督管理，确保全国各地的专卖店在产品质量、价格、服务、店面装修等方面都能够达到统一，专卖店也必须严格遵守神舟电脑在有关方面的规定，一旦发现问题，情节严重的就会被中止专卖店的特许使用权。 　　品牌电脑的经营模式已经取得了一定的成功，但还将有待于市场的考验，我们希望，品牌电脑能更多的给国内的IT市场带来一丝春风、一丝活力，给IT业的民族品牌之林再添姿彩。