修桥铺路 稳扎稳打──七喜的渠道建设之路 邹佳 2001年 34期 两三年以前提起七喜，人们想得更多的恐怕都是7UP这种柠檬饮料，而现在提起七喜，大多数人都会说：这是一个国产电脑品牌HEDY嘛。七喜电脑正式出炉是在1997年，到1999年5月份时月销量还不到2000台，而从2000年7月起，七喜的PC销售每月近20000台，短短一年多，增长达10倍之多。 　　是什么力量让一个民营企业有这么大冲劲呢？七喜产品除了在性价比、品牌及服务等方面有优势外，渠道建设也是取得PC销售成功的重要原因。 　　#1一、从配件代理到物流配送 　　在生产自有品牌的PC以前，七喜一直做的是配件销售和国外品牌代理，长期建设的销售网络为后来的品牌机销售渠道奠定了坚实的基础。当七喜电脑的PC生产线在1997年正式落成投产后，当年就在广州市以及周边几个地区取得了不错的销售成绩。之后，由于七喜对自己的定位是全国品牌，公司于1998年在全国几个中心城市如北京、上海、成都、武汉建立了分公司，分别管理华北、华东、西部、华中几个大区。总部及各分公司积极开拓市场，不仅拉拢了一批原来的配件代理商代理七喜的品牌机，还吸引了很多的新客户，大大扩展了七喜的销售渠道。 　　当七喜的品牌知名度达到一定程度以后，原有的依靠分公司管理大区的模式已经有些力不从心，七喜便在一些重要的省会城市如西安、沈阳、长沙、南京等地开设了办事处，负责当地的渠道建设和市场推广。去年七喜又建立了更新的平台管理模式，把全国划分为7个大区：华北、华东、华南、华中、东北、西北、西南，每个省份由总部派驻办事员，除了接管以前的营销渠道，更是花大力气开拓新的市场。各分公司也由原来的以利润为中心转变为以发展代理商提高市场占有率为中心，同时还是总公司在各地区的物流配送中心。新的渠道体系完成了分公司从分销商到厂商代表角色的转换，实现了七喜电脑销售体系的扁平化和高效率。 　　#1二、因地制宜的渠道管理 　　很多公司在渠道建设方面往往都是全国一盘棋，采取统一的渠道和产品政策，大区总监的主要任务就是销售。这样在市场建设初期可能有效果，能够保证每个区域并行发展，但从长远看，各个地区的用户需求、购物习惯都不一样，这样统一的渠道体系势必在一些区域会产生薄弱环节，而被对手钻空子，一一击破。 　　七喜根据公司发展的规模和速度，结合全国各个地区的实际情况，采取了多种多样的渠道建设方式。在华南地区特别是广东省，交通便利，同总部的联系便捷迅速，这些地方主要采取的是代理制，直接从总部进货，实行扁平化管理。这样大大减少了中间环节，保证了经销商的利益，提高了他们的经营积极性。而其他地方由于渠道不多，路途遥远，不便于直接管理，如果建设自己的渠道将要花费大量的人力、物力，而且收效不大。在这些地方，主要选择区域性分销商负责，他们一般都是当地资金雄厚、渠道众多、技术过硬的经销商。总部直接和他们联系，提供货物、技术指导和一定的推广支持，由区域分销商自己发展二级渠道，根据当地的情况，因地制宜，进行推广工作。 　　除了各地的分销商和代理商，七喜还大力发展七喜专卖店，专卖店有效地突出了家用电脑的特点，能够为用户提供更为精细的服务。用户一走进专卖店就会被强烈的企业文化气息所感染，从而体会到七喜电脑与众不同的内涵。一些做得好的专卖店经过总部同意，还办起了连锁经营。广州瑞昌从1998年代理七喜电脑，现在已经有了3个连锁经营店，还准备增开第4家。 　　#1三、双赢双飞：与经销商共同成长 　　经销商是厂家与用户的桥梁，谁拥有了最广泛、忠实的经销商，谁就在商海大战中取得了先机。七喜向来都与经销商保持着相互信任、共同发展的友好关系。七喜的市场专员会定期走访当地的经销商，询问他们在发展中遇到的问题和困难，并提供必要的指导和帮助。每当公司有大型的市场推广活动，都会事先把此次活动的意义、机型卖点、促销品等资料以最快的速度发往经销商，让他们也参与到公司的活动中。而经销商配合总部举行的活动更是有市场专员到现场进行指导和维护，保证活动的顺利进行。 　　广东地区许多默默无闻的经销商在销售七喜电脑后都很快发展壮大，广州九隆就是其中一个。九隆靠经营配件起家，1998年代理七喜电脑，目前已经开设3家七喜电脑专卖店，成为广州地区数一数二的电脑经销商。湛江希望1998年开业，代理的第一个品牌就是七喜。一个新公司加上一个新品牌，推广难度之大可想而知。在湛江，人们对报纸并不关心，相反，家家户户都有看电视的习惯。于是，希望公司在七喜总部的支持下，在当地大规模投入电视广告，此举果然收到效果，七喜电脑在湛江打开了销售局面，希望公司也逐渐成为湛江最具实力的电脑经销商之一。2000年SmartPartner对电脑经销商的市场调查报告指出，七喜电脑品牌忠诚度在所有电脑品牌中名列第二。 　　#1四、地方包围中央：抗衡大品牌之道 　　在电脑竞争日趋白热化的今天，光是在大中城市取得胜利已经没有太大意义。一级市场商家多，消费者可选择品牌多，加上信息面广，渠道对消费者引导作用会减弱。厂家靠扩展一级市场更多的是依靠市场推广的手段来实现，投入很大。二级市场正好相反，它的渠道导向功能最具活力，渠道对消费者的引导力比一级市场要强得多。广东许多地区如中山、东莞、顺德、佛山、韶关的市场非常有活力，一个小镇——虎门市场的规模甚至比内地一些市级市场还要大得多。二、三级市场消费者收入普遍增加，对因特网兴趣十足，因此对PC的需求急剧增长。毫不夸张地说，谁控制了二、三级市场，谁就控制了广东省的家用电脑销量。七喜在华南地区一开始的渠道政策就是在不放弃中心城市的前提下，重点发展中小城市的渠道建设工作，以渠道为主要手段去开展业务。经过近两年的开拓，这些二、三级市场已经遍布七喜的经销商，而且很多地方都已成为七喜电脑的天下，而七喜电脑70%销量来自于此。 　　有鉴于此，其他品牌要在华南地区取代七喜，必须建立与之抗衡的渠道体系，这绝不是一个简单的过程。先不说七喜已经在这些城市获得了比较牢固的地位，有一批实力不俗的经销商支持，就算一家家开拓和扶持新的渠道，也要颇费一番周折。七喜品牌事业部总经理毛梓蕴表示：在搭建好二、三级渠道平台后，七喜的市场专员目前已经深入到广东的四、五级市场，积极与当地渠道接触。 　　通过几年来一系列的渠道建设，七喜电脑的营销网络已遍布全国各地。目前全国共有数百家七喜电脑专卖店，销售网点多达上千家。在国内PC市场竞争极其激烈的现在，七喜是一个不容忽视的力量。