佳能与渠道共生 2001年 41期 对IT企业来说，快速敏捷的市场反应是企业生存与发展的关键。有效的市场策略则来自于对市场的深刻了解与认识。中国各地区、各区域由于经济基础与结构存在较大差异，因此IT市场在许多方面存在着不同。一个厂商在进入一个新市场时，由于缺乏知识，没有经验，只有建立一个分布合理，完善畅通的渠道，并进行有效的管理，利用经销商拥有的地域优势，放手让他们去开拓市场，才可能在尽量短的时间内打开局面。 　　佳能（Canon）是较早进入中国打印机市场的日本厂商，它的渠道建设分为三个部分：渠道的建立、渠道的管理、渠道的改造。渠道的建立是渠道建设中的首要环节，这个阶段主要是渠道骨架的构建。合理的渠道结构只是达到预期目标的基础，只有对渠道进行协调和管理，才能保证渠道流程的正常运行。渠道管理不善不仅会造成成本的浪费，而且会对原有资源造成破坏。佳能公司在全国有三个事务所，分区域对渠道进行管理，以期及时掌握渠道中的经营状况和切实需求，提高了对全国市场变化的反应速度。完善的管理为渠道成员提供全方位的支持，在使成员获得满意利润的同时，自己也得到了回报。 　　#1强强联手的主代理制 　　佳能打印机产品渠道是从1994～1995年开始建立，一直都采取主代理制。除了根据市场的改变和发展而逐渐完善之外，基本上没有大的调整和变革。 　　2001年，佳能仍选择联想神州数码、深圳骄达和深圳重能作为其外设产品的主代理。上半年联想神州数码计算机外围事业部进行了内部调整，在服务方面强调“第三方服务”，并成立单独的客户服务中心，以进一步配合佳能的渠道建设。深圳骄达则在加快物流速度，提供高技术导向等增值服务方面加大了力度；在市场方面，则向边远地区发展，加大市场的覆盖面，有力地配合着佳能经销商的销售工作。深圳重能则使渠道进一步扁平化，重点扶持区域分销商，并陆续在全国建立了13家维修中心，以配合佳能的售后服务工作。 　　佳能主代理商的这些举措给经销商提供了极大的便利，无论是渠道开拓，还是售后服务，都有了保障。佳能与其代理商之间这种同舟共济、紧密团结的关系，使双方在专注各自业务的同时，使渠道的骨架更加结实，抗风险能力更强；强强联手，从源头上保证了佳能渠道的畅通。 　　#1中流砥柱的认证经销商 　　目前佳能外设产品认证经销商有380余家，根据其从主代理的进货情况分为经销商和认定销售店，分别给予零售店面支持、经销商活动支持、经销商培训、店面装修、经销商联谊会等多方面的支持。同时佳能今年进一步完善了经销商计点奖励制度和经销商评估体系，最大程度地调动了经销商的积极性，强化了互相信任、共荣共进的合作关系。 　　在年初的经销商会议上，佳能根据去年的销售业绩把经销商分为三级，即顶级经销商、甲级经销商、乙级经销商。根据去年的零售业绩，在经销商之外，分为特级认定销售店和认定销售店，并针对不同的经销商，给予不同程度的支持。在今年上半年，佳能首先对那些店面形象好，积极配合佳能活动的经销商给予零售店面的支持，如专柜装修、样机优先支持、周末促销人员的支持等。 　　为了更好地规范市场，加强渠道管理，佳能仍对其经销商进行制度化的评估，具本内容包括月报、服务规范、销售规范、经销商活动等，并对一直保持满分的经销商给予奖励。除了在特定的一段时间内对经销商进行的短期奖励活动，佳能调整了全年奖励办法，把全年奖励分两次发放，上半年根据相应的进货点数和零售点数发放一次，下半年根据相应的点数再发放一次。 　　由于佳能对其经销商有一套完整的管理制度和有效评估体系，因而能充分调动他们的积极性，在全力进行销售的同时，经销商也会及时把遇到的问题和良好的建议反馈给佳能。两者互相支持，精诚合作，最大限度地发挥各自的优势。 　　#1水到渠成的服务 　　服务无疑是渠道建设的一个重要环节。随着IT产品的同质性日益明显，相互间产品质量优势日趋减小，IT竞争已从单纯的硬件环境转移到软件环境上，这其中服务水平的高低很大程度上决定着用户对品牌的信任度。在佳能看来，在网络时代，服务不仅仅体现在传统的售后服务上，它应该体现在产品销售的各个环节中，服务方式也应该是立体的，而非单一的。目前佳能已在全国各地设立了近百家授权维修机构，并且所有的维修站和维修中心的建立都要经过严格的考核、认证，并由佳能统一管理。除此之外，佳能还开设了客户服务热线，用以及时解决用户在使用过程中遇到的各种问题。完善的售后服务无疑强化了用户对佳能产品的信心，同时起到了稳固渠道的作用。但相对而言，维修站点有时未免远水不解近渴，很显然，传统的服务体系有着无法克服务的局限性。为此佳能对网站建设上加大了投入。 　　佳能认为，网络是一种与用户沟通的可靠手段，特别是当客户在不同地区时，因此佳能中国网站除了全面介绍佳能公司在全球的事业发展、产品概要、技术发展、在中国的发展情况以及佳能市场信息、产品信息外，还有对佳能产品的性能、规格等的详细介绍以及常见问题解答、网络解决方案等。用户可以很容易找到各种故障的解决方法，产品维护常识。通过网上查询，用户的疑难或建议也可以得到及时的反馈，从而使服务水平大大提高。 　　与一般的企业网站不同，佳能对其网站的趣味性和娱乐性也十分重视。同时佳能十分重视在网站建设中获得的各种信息。所有用户和来访者的资料以及各个频道的访问率都会被准确地记录下来，以求及时掌握用户信息，更好地为用户服务。 　　2001年，佳能加大了媒体宣传力度，尤其是加大了影视媒体、大众媒体的广告投入，以便于经销商在不同地区的销售。其富有代表性的广告语：“异彩纷呈的独立个性，不是我，是佳能。”有力地传达了佳能的时尚信息。此外，一系列巡展活动、专卖店建设、商场促销等活动正在全面展开，这必将使佳能的渠道更加畅通。佳能品牌的影响力将会进一步扩大。