门户网站多样化发展 王中奇 2001年 6期 几年前，门户网站的经营模式显得并不复杂。所谓门户网站，其基本含义不过是进入互联网的一个关口而已。最早的设想是人们只需要在相应的页面键入“cpcw”、“电脑报”等简单的英语单词，就可以完成快速的搜索，从而开始他们对网络世界的探索。 　　杨致远（雅虎）、史蒂夫·凯斯（美国在线）、史蒂夫·科斯奇（Infoseek）等名字随着门户网站的迅速崛起一时间家喻户晓，他们极富色彩的传奇业绩为全世界人们所传颂。投资者对门户网站概念亦是热烈追捧，不惜一掷万金……门户网站的经营理念确实非常吸引人：任何人上网都需要一个起始点。门户网站不仅可以通过做广告来盈利，还可以通过将网民导航到电子商务网站来收取交易费……一条黄金大道就在眼前……于是乎，各国、各地的门户网站风起云涌，如雨后春笋一般冒了出来。 　　可是短短几年，风向就变了。正所谓“三十年河东，三十年河西”，几年来的实践证明目前的门户网站并没有想象的那么好，不少陷入了困境。CEO以及投资者、经济界人士等等各路神仙不得不寻求新的发展。 　　#1 本地化 　　北京关心互联网的人们，近来肯定会发现，雅虎中国的广告已经于不经意间充斥在他们周围。电视、地铁、车身、路牌……而同样的广告攻势在上海也开始继续上演。结合着前一段时间雅虎并购台湾最大的门户网站奇摩网，“雅虎占领了台湾”的相关报道；媒体在无意中为它做了一次形象广告，下一步是不是“雅虎全面进攻大陆网络市场”？ 　　门户网站除了付费用户之外，一个重要的收入来源就是广告。大多数市场观察家都认为以广告收入为基础的门户网站长远发展形势是好的。但是有一点，现在的经济理论越来越重视市场细分，其中一点就是区域市场。而且还有很大一部分地方性厂商，因为他们的业务范围只可能在地域性媒体上面投放广告。因此，区域性的广告投入也成为一个发展方向。这就迫使门户网站不得不考虑本地化的子站发展计划。 　　目前来看，技术在解决网站本地化问题上并无太多作为，提供本地化服务时可能更多的要依赖人力投入来构建有地方特色的内容和服务，以吸引更多的地方广告。在投入和产出的利益平衡方面，可能暂时还无法作出准确的判断，但是对很大一部分依靠广告收入的门户网站来说，不失为一条值得一试的路子。 　　除了如雅虎之类的国际网站的本土化，国内的几大门户网站也纷纷开设了本地化站点。这一点做得较早的可能就是搜狐。目前它已经在全国18个城市开设了分站。新浪和网易近来也积极行动进军外地市场，可以想象在不久的将来，本地化分站点的拓展方式将成为一大趋势。 　　#1 整合服务 　　今天的门户网站与当初的门户网站在经营观念上有了本质的不同，那就是它们虽然仍然被人称作门户，但是实际上都不愿意成为别人网站的导航站，相反希望冲浪者上网后不要离开自己的网站，停留的时间越长越好。 　　为吸引住网民，门户网站演变成为结构最为复杂、内容最为综合的网站体系。看看国外的雅虎，看看国内的搜狐、新浪、网易，你就会知道现在，绝大多数门户网站都经营新闻、搜索引擎、聊天、电子邮件、日程安排、个人网站空间、内容、音乐下载和视频流等多种业务。在这些服务内容当中，分开来，任何一个单项服务都成不了气候，只有成为一个整体品牌才有可能占领市场。 　　充分做到服务集成化和品牌一致性的价值的要数雅虎。“雅虎将各种不同的服务内容全部集成在一起，打造出一个统一的知名品牌。在这一点上，其他任何一家门户网站都比不上雅虎。雅虎掌握了门户网站的真谛。”也正是因为这个原因，雅虎现在一共发展了3500家广告客户，财务状况一直比较稳定。 　　国内几大网站也在仿效雅虎的做法，统一品牌。几乎要将你上网的的几大必备东东全由它来提供，E-mail、网络寻呼、论坛、聊天室……“我全身上下都是新浪，武装到了牙齿”。目的很显然，希望你上了它的站点就可以得到所有想得到的服务，尽可能地停留，而不去其他的站点。这样的话，它的广告也可以像套餐一样出售了，更有吸引力。 　　#1 收费服务 　　似乎这是一条很自然的发展之路。作为门户网站、付费用户是一条相当不错而且也很重要的收入来源。现在单一的收入模式已经不能满足收入的需要了，而且投资者也不看好，只有寻求新的收入来源──收费服务。国外早就有先行者了，只不过原来的网络环境不好，只有先免费赚吆喝。现在时机成熟了，大家的收入也逐步提高了，在免费服务和良好的收费服务之间，越来越多的人愿意选择良好的收费服务，收费服务成为一条可行之路了。 　　263的收费邮箱早就站出来了，21cn的电子邮件服务也开始收费了。电子邮件首先被拿来开刀，不知道下一个收费服务会是什么？ 　　#1 拓展业务 　　作为一个成熟的大企业，一般是不会把所有的收入压在一点，在“一棵树吊死”，而是多种经营拓展收入来源。 　　与纯粹的网络企业雅虎相比，美国在线有着多种收入来源。不说它的接入服务已经带来了巨大的收益，现在与时代华纳的合并更将为它带来强大的发展动力。比如合并后的新公司有可能在有线电视领域成为一个强大的竞争者，美国在线将阔步进入宽带领域，对AT&T构成巨大威胁。也许这时候的美国在线也不再是一个单纯的网络公司，但是有一点是清楚的，那就是美国在线已经证明自己有能力在各种恶劣的环境下生存下来，它将继续在门户网站中占有重要的地位。作为一个商业公司，它选择了一种更为常用和稳妥的发展之路，为它的门户网站提供了更多的保障。 　　相对单纯的网络公司，多种经营的复合体更有前景。263全面开始竞争接入服务，中华网早就开展了其他业务……这样的例子会越来越多，也许我们以后再说搜狐、网易的名字时，它们已经不再是一家单纯的网络公司了。 　　在市场观察家看来，门户网站大战最后的获胜者数量不会太多。市场竞争也会越来越激烈，门户网站竞争出奇方能取胜，不知道各路神仙还会有什么新招冒出来！