虚拟社区的命运 2001年 7期 几个月前，新浪网站的股票也跌了，门户网站随着纳市股票的狂跌成为先前还趋之若鹜的人们的口中笑谈。在这众多门户网站欲退不甘的自保时期，虚拟社区扮演着它们期待中的救命稻草的角色──将具有潜在商业价值的网民培养成为稳定的、忠实的用户。 　　何为虚拟社区？《辞海》对社区的定义是：“居住在一个地区共同生活的人群。也即在互相联系的经济和政治活动中形成一个具有一定程度上相同的价值观念和相属的认同意识，和相应的实体单位。要素有四：人口、地域、相联系的有组织的社会经济活动及与之相适应的管理机构；维持集体生活所必需的共同行为规范及其制裁制度。”在英文中，“社区”一词可以用“Community”来表示，后者的含义是“The people living in one place distric or country，considered as a whole”。在互联网上构建的社区即是虚拟社区。 　　虚拟社区依靠什么将网民培养成为稳定的、忠实的用户呢？它的筹码就是由共同命运感、归属感及自我价值的实现构成的文化维系力。城市化工业文明的直接后果恰恰削弱了这种文化维系力。一方面，它造成了人与人之间的关系首先是由社会分化决定的等级关系和由物质需求决定的资本关系，在权力和金钱的双重控制下，充满友谊和情感的交往日益困难，人往往找不到共同命运感和归属感。另一方面，随着城市工业化的基本完成，每个个体被完全地职业化和角色化，个性在一体化的社会角色中被抹去，结果自我沉沦于角色之中，沉沦于整个社会关系网络之中，过着双重或多重的生活，从而丧失了对自我价值的终极追求。马斯洛的大众心理学研究表明，人有五大需求，归属感和自我价值的实现恰位于金字塔尖。这样，在互联网上搭建一个能实现人们归属感和自我价值的虚拟社区整合了现实与理论的共同要求，有了源头活水。 　　但是，目前国内的互联网企业是否有效地把握住了虚拟社区的生存脉搏呢？ 　　国内具有代表性的虚拟社区当属网易、 ChinaRen和第九城市。 　　网易凭着互联网拓荒者的良好形象与多项首创凝聚了大批早期的网民。他们活跃在聊天室和论坛里，并将这里当做自己的田地勤恳地经营，不断写出高质量的文章，从而使网易拥有越来越多的拥趸。他们依照兴趣爱好、知识层次自然形成一个个特质群体。于是，网易在极好的网民基础上将原有 BBS改造建起了自己的社区，并增加了网上交友等加值服务。但是，网易的虚拟社区说到底还只是一个BBS，它缺乏真正的社区必备的因素。 　　（1）经济活动及其互动关系和管理机构：人们是在经济、政治、文化的各种活动中产生互动形成各种关系，逐步聚居在一起形成社区的。而网易仅仅依靠文化交流意义上的论坛来组建社区，显然是残缺的。至于管理机构，网易一直想把自己搞成一个街道组织，于是网易大妈忙得团团转，但一个人相对于一个完善的组织来说太力不从心了。 　　（2）共同规范及其制裁制度：没有伦理不成社区，不讲法律难以群居。在网易的虚拟社区里面，各色版主自成一派，奇法异律乱成一团，除了一个网易的“网易社区宪法”，没有其他统一的标准和实际的量刑制度。比如最起码连什么是“灌水”行为都很难在量度上正确把握，只好靠各位版主自行其是。如此一来，如何断定可以“封发言权”、“永久开除某人”等措施就缺乏公平性和透明度，难免使一些被冤枉的社区居民寒心。 　　既然网易社区尚未搭建起完整的社区构架，那么基于脱离了政治、经济的单纯BBS行为形成的类聚及情感认同必不牢靠。单一的BBS无法蒸发文字表达的欺骗性，网上交友发照片与写宣言这种口号式的宣传，都只是表层化的陈述自己，真正的情感共鸣在这浅层交流中难以顺利产生。只有观其言、察其行才能较为准确地认识一个人并真正获得情感的归属和认同。 　　ChinaRen的忠实用户据说有100多万，这是个让人羡慕的数字。综观chinaRen的社区建设，定位明确在18～24岁的青年人上，有不少满足青年人年龄特征的功能服务，典型的是个人主页和校友录，它们已完全能和自己的BBS，兴趣小组、聊天室平分秋色。ChinaRen作为垂直性质的社区网站比起求大求全的门户网易多了份重拳出击的从容，因此它做的项目比网易多且深。但实际上，ChinaRen与网易依然是同一个版本，用户并不能很好地在这里找到归属和自我。做主页、玩游戏、制相册统统都是孤独的行为，维系网民的纽带说到底还是BBS行为。从根本上说，ChinaRen并未能突破网易的社区思路，它与网易的缺陷是一样的。 　　第九城市。这是一个让人眼睛为之一亮的新型社区的代表它虚拟了一座广袤无垠的城市。城市不按地理特征而按兴趣类别化分为五大小区，小区又依据大兴趣下的不同专注点分为众多的街道。每个人登录第九城市后即将在一个街道落户，街道依据成员在社区的活动状况获得的资产变更它的排名。人们很容易在街道的荣辱建设中找到失落已久的集体感、共同命运感和归属感。而社区为成员提供的活动是丰富多彩的，不同的社区有针对性的活动，如人文情感区的文字擂，游戏动漫区的自创游戏，不一而足，人们能在社区的种种活动中体验到兴趣满足的快感。多位体的社区活动又令成员得到充分的情感交流同时它很细腻的让成员间的传情送物贯穿其中，让人由衷地体验到情之温暖意之浓烈。这样，在共同的多项活动基础上形成的认识、认同、交往升华了成员间的情感。遗憾的一点是，九城不能进行即时交流，很多时候人需要马上有交流对象以解除他的孤独、疑惑等。九城在把握虚拟社区的文化维系力（共同命运感、归属感）上着实下了一番功夫，远胜于单纯的BBS行为，令人称道。这与它在 CNNIC近期评选中获得中国娱乐体育类网站第一的称号是相称的。九城是目前最好的虚拟社区，但最好的虚拟社区就是九城这个样子吗？ 　　同前面分析网易社区建设不足一样，按社区的四大要素，九城缺乏经济、政治互动行为，而这，始终都是人们在社会活动中最为重要的部分。个人的自我价值只有在政治、经济、文化的综合行为中才可能完满的实现，单一领域的自我实现不乏片面，正如生活中一个没有经济能力的精神贵族并非强者。第九城市的CEO刘蜂认为互联网是生活的延伸。对，但互联网又不仅仅是延伸的生活，更是技术革命下强有力的工具，应该为虚拟社区用户所用并现实的创造更多的财富和价值。这点上，任何虚拟社区都没有做到。当然，创造真实的物质财富，满足人们的政治抱负不是以虚拟为特征的网络的内涵，但网络企业若认真考虑一下如何利用各种方式（联盟、合作……）拓宽它的内涵无疑将利人利己。 　　因此我认为，虚拟社区若要健康长寿，应该逐步进化为“虚拟社会”。社区是作为社会的一个组成部分而存在的，虚拟社会中的网民将生活在几种相互交织的社区内，进行包括政治、经济、文化在内的各种社会活动，实现多种心理需求并便利现实生活，创造物质财富。