网站赢利需新招 黄桷树 2001年 3期 20世纪末的雅虎又出新招，在2000年12月份宣布增加服务项目的计划，并指出，部分新增的内容项目将采取收费制度。许多人认为，雅虎之所以发布这个新宣言，是由于占其全部收入90%的广告获益，在越来越多广告客户对网络广告的有效性存在疑问，以及扭转网络广告收入一旦不景气，股价立即下挫的解决之道。而雅虎的另辟收益途径之举，也代表了许多内容网站的希望与心声，在网络大环境的变更之下，现实环境对获利模式的要求，已经让大部分像雅虎一样，以广告为绝大部分或唯一收入来源的内容网站备感压力。 　　 其实，我们现在所称的互联网，多半指的是“万维网──WWW”，事实上，也正因WWW的出现，网络才会发展并普及到今日的模样。发明出WWW的Tim Berners-Lee心中一直有着且不遗余力推广的想法就是“公有公享”。他心目中期望的互联网，显然跟现在大部分人心目中的商业网络不同，将互联网建设成庞大的智能宝库，以利于人们在上面进行大量的信息共享与交换，是他最初的梦想。信息借助网络传播并且由双向互动衍生出更多的讯息，就媒体传播角度来看，它的独特贡献可以说已远超过印刷术。 　　 也许就因为伴随网络原始的开放概念，网络用户在网上太容易找到信息，信息的相似度一高，就缺乏收取费用的基础。其实，即使在以往的媒体市场中，价格往往是市场争夺战中重要的决定因素，事实证明，大部分人们可以接受“价格等于品质”的观点，如果价格低，人们也不会太在乎信息的品质。在网络上这种态势更为明显，网站间的跳跃只要用鼠标点击一个超链接，反正类似的信息如果在这边要收费就往其它地方去，国内要收费的信息可能国外还有不收费的，就算获取信息必须付费，也还可以拷贝，网络可复制性高的特性反而成为收取信息内容费用的绊脚石。 　　 久而久之，几乎所有的内容网站都以免费的内容来吸引网友，再伴随着访问量吸引广告客户，以赚取广告费的模式维持经营网站所需的费用。但是随着网络股的下跌，网络获利的压力沉重，而内容的经营又是非常耗费人力与财力的事情，内容网站也开始思考内容收费的可能。 　　 那么，网站究竟有没有打破网络免费的迷惑，针对内容取用者收费的可能性？笔者认为，就现有的网络信息来看，若要收费，将会面临非常严峻的挑战。因为现在网络上大部分信息的同构性都过高，很多网站看起来的差别不大，部分内容网站的信息甚至是复制传统媒体的信息，可取代性太高。从使用者的角度来看，这些信息若要收费，他们会直接转往一般大众媒体去获取相同的信息。 　　 那么内容网站究竟要怎样才有可能让使用者心甘情愿地付费呢？其实，网络信息想要收费，要提供的信息必须深入且具不可取代性。能满足消费者需求的信息，让消费者真正能够觉得是有价值的信息，才有可能让网友从口袋里掏出钱来。而这些，自然不是目前网络上随处可见、可有可无的信息。 　　 目前部分特殊的内容网站已经开始以企业用户或学术界为收取内容费用的对象，就现在的网络市场看来，这的确是目前内容网站比较可行的模式，因为毕竟企业会认为具商业价值、可协助决策的信息，是值得投资的；但是，如果提供一般讯息的内容网站，想要从大众获利，可能得花更多心思，去思考什么是对消费者来说真正“有价”的信息，才有机会在广告模式外，另辟一条新的获利途径。