电子商务的交易成本分析 田治华 2001年 10期 一般而言，所谓的“交易”通常是发生在双方所期待的情况下发生的资源交换行为。这些资源可能是有形的资产，也可能是无形的资产。不管是企业与企业之间、网站与网站之间、网站与消费者之间，都可以以“两个人”做比拟，以两人之间的竞争或合作，需求的多样性──工具性的、情感性的，或是以两者混合的互动过程中去完成对方的需求。 　　 在这里，交换不仅仅是商品与金钱，还有许多未见的隐含成本在里面，过去我们所谈的成本只有生产成本（product cost），而这之外所隐含成本──统治成本（governance cost）却很少去考虑，本文则想从网站与网站消费者之间去做初步的分析。 　　#1 一、产品的价值 　　 消费者如果没有产生对产品的需求，产品就没有价值。所以，有了需求的产生，产品才会有市场价值。所以这个需求可能是一般性需求，也可能是生理上、生活上所迫切需要的。当然，厂商可以借助行销的手法将需求转换为需要，譬如广告、办活动等等，让产品的市场价值提升，将利润极大化。这些消费者购买之前所接收到的讯息，或者说是网站与消费者所产生的信息不对称性，便可能影响交易前的交易成本。 　　#1 二、交易前 　　 交易前的交易成本是当消费者想上网购物之前，搜寻信息的过程，这时候脑海里出现相关的线索进行连结，并且试着从这些资料当中提取出最适合的信息。这个过去的经验所形成的出发点，可能来自亲友的告知（口语行销），可能来自电视的广告（广告行销），可能来自消费者的使用经验。然而信息的量可能很多，有时也可能参杂着情感的因素，所以人无法以最有效的方式去判读这些信息，必须借助其它的工具来辅助。 　　 许多门户网站所提供的搜寻引擎，便是在降低消费者寻找信息时的成本；提供信息分类功能，是借助有次序的分类让消费者可以找到其所想要的。更进一步，有些网站提供减少比价时间的功能，如CNET将搜索器与寻找网络最低价相结合，或是像网擎提供的信息代理人的服务，可以将所需信息寄回自己的电子信箱，有些网站则提供专家、网友的评论作为消费者参考的依据。 　　#1 三、交易中 　　 当事前的信息搜寻完之后，双方便开始进行交易，在这期间，交易的安全性可以降低消费者对网络所产生的不确定感，这个安全性可能包含了银行的安全性、消费者资料的安全性，消费者的隐私的保护，产品的保障期限。而网站本身所提供的接口亲和性、功能的完整性、交易时间的长短也会影响交易的完成度。除了上述的因素可能影响之外，事前的交易成本也可能有所分担，这可能是品牌的效应、产品的口碑。 　　#1 四、交易后 　　 交易完毕之后是不是就银货两讫，两不相干呢？不是！这期间的货物，确实送到、准时送到、完整送到，才是消费者所关心的，这也就是消费者验货的成本，这也包含了后端物流系统的建立。为了让消费者减低验货成本的不确定，AMAZON提供的不满意马上退书、免付邮资的服务，也获得很多消费者的欢迎。 　　 当然客户服务可以是同步的、异步的，可以是专属的，也可以是很大众化的。同步的可以从对客户问题的响应速度方面去探讨，网络上可以见到很多网站提供了客户服务信箱，先不管客户服务信箱是否正常运作，如果可以提供电话的线上服务，可以让客户的问题更快的得到解决，或者是开辟客户服务人员服务的线上聊天室，提供线上的实时对话。当然产品的歧异性，也与客户服务所应提供的服务时间有关联。专属的则是像传统的业务人员的身份，不仅仅将东西卖出，还知道这个顾客的其它喜好，甚至这个顾客家中其他人的喜好，进而投其所好，建立彼此的信任关系。这些关系的建立，都有助于下一次交易成功率的提高。 　　#1 五、交易成本的应用 　　 交易成本的分析是一个概念化的分析，其实企业间的联盟也可以用交易成本进行分析与评估，在这里，作者局限于经济学方法的应用与实践，希望有兴趣的朋友可以进一步去思考企业间联盟或购并，如何去衡量与评估？如何把这些隐含的成本考虑进去并且让它量化并可以计算。