国产手机路在何方 创易 2001年 29期 #1大市场小份额 　　1999年我国移动通信市场增加用户1800万户，用户总数达到了4300万户，2000年突破7500万户，到去年9月，中国移动电话的普及率已达到5.15%。到2003年可望达到1.5亿户，是世界上最活跃的移动通信市场之一。（^29040101a^） 　　这样庞大的市场容量和每年700个亿的市场销售额当然会让所有的手机生产商垂涎欲滴，作为中国自有品牌的手机企业当然也不愿放弃这个大蛋糕，这一点已成为推动我国手机市场持续发展的强大动力。中国目前有GSM移动通信终端设备生产企业27家，年生产能力达7000万台，其中11个国产手机品牌产品型号近百种，年生产能力在3500万部以上。但是中国的手机市场主要还是为国外品牌所占据。 　　3月中旬在信息产业部召开的手机产销衔接会上的数字，2000年中国市场生产手机5396万部，销售5257万部、出口2310万部，分别比1999年增长1.32倍、1.33倍、2.2倍。其中17家合资独资企业生产5052万部，占总产量93.6%，销售4941万部，出口2308万部（表（^29040101b^）2）。10家国内生产企业生产手机344万部，占总产量的6.37%，销售316万部（表（^29040101c^）3）。 　　1999年以来，国家在扶持国产品牌手机发展方面出台了一系列优惠政策，当年国产手机市场占有率达到3%左右，到2000年6月，在销售的2000 万部手机中，国产手机的市场占有率才超过7%。 　　国外品牌厂商在国内大规模建厂，仅摩托罗拉、爱立信、诺基亚在国内就拥有7家生产厂。外商不但和国内品牌厂商使用同样的资源，还同国内厂商就近争夺中国市场，外企拥有庞大的产量和全球采购能力及研发能力。与它们相比，国产手机品牌不但在元器件、芯片、核心软件采购上难占优势，在销售渠道上甚至也不像原来设想的那样通畅。 　　目前在中国市场销售的国外品牌手机本地化程度已相当高，你甚至已不能简单定义为外国的产品。本地化最大的好处体现在成本上，这与当初家电甚至计算机产品与外来产品竞争最大的不同是已无价格优势，这就注定了国产手机品牌的翻身仗并不好打。 　　#1难以抗衡 　　技术：一部手机表面上是由芯片、天线接触部分、SIM卡、液晶显示屏、电池、按键等几个关键部分组成。人们一般认为其中最核心的东西就是芯片，其它器件全都是成熟产品，没有多少升级空间。实际上，手机的核心技术除了芯片之外，还包括看不见的软件——根据不同的核心层次，依次为：为整机设计服务的人机界面软件、通信协议软件以及底层软件。 　　如果没有大量自主知识产权的手机生产出来，国产手机即使产量巨大，但却永远受到技术瓶颈的限制，最终难成大气候。由于核心技术普遍掌握在国外厂商手中，国产手机厂商多数采取与外国品牌合作的方式，所需零部件大都依靠国外合作伙伴提供。一旦国际品牌手机生产厂商采取极端的市场手段打压正处于上升阶段的中国手机厂商，如产品大幅度降价和大量采购元器件，甚至买断某些中国尚无生产能力的关键零配件，人为制造原材料短缺，中国手机厂商将面临雪上加霜的窘境。 　　国产手机企业为了立足市场，在前两年也采取了家电行业普遍采取的方法。总结起来大致上分成三类：第一类是贴牌（把国外厂商的成熟产品贴上自己的商标生产销售），科健、波导、TCL是其中最成功的，科健的产品取自于韩国三星，波导、TCL 用的是法国萨基姆的产品；第二类是以合资的方式引进国外先进的技术及产品，东信是与摩托罗拉合资，熊猫的合资方是爱立信。最后一类是坚持自己搞研发，像中兴、厦华等。 　　宣传：我们国产手机厂商无论是在投入上还是宣传策略上都要逊色不少，这就无法形成一个品牌效应和品牌认知度。洋品牌相当注重广告宣传，诺基亚、摩托罗拉、爱立信手机的广告，在各种媒体上近乎“狂轰滥炸”。仅以广告为例，据调查，1999年，全国手机的电视广告投入为5.94亿元，国产手机的投入只有3000万元；报纸广告投入4.7亿元，国产手机为1584万元。而就今年一季度各手机企业的广告费用来看，摩托罗拉以3465.73万元的巨额投入位居冠军；诺基亚以投放2854.13万元位居第二位；爱立信以投放1251.11万元获得季军。而国产品牌以科健、波导、东信为前三名，其投放量只有100多万元。 　　样式：国产手机相对洋品牌而言，外观造型、颜色、款式等变化较慢，给人以呆板、压抑之感，没有洋手机款式新颖、造型美观、色彩艳丽。而且，其中模仿的痕迹比较大，由于推出时间上总要晚个半拍，所以在竞争中永远只能处于下风了。 　　价格：目前而言，在手机的主要元件成本方面，由于国产手机的芯片与洋手机使用的芯片是一样的，大家进价都差不多，因此就质量而言其实是处在同一水平上。要想真正实现成本的下降，一定要扩大生产规模。一些国外厂商早期推出的机型其售价已经降低到了非常低的水平。国产手机与之相比已经毫无优势可言了。 　　#1拼争低端市场 　　由于目前国外手机品牌已在一级市场区域形成了不可动摇的强势地位，国产手机品牌进入市场的时候都不约而同地选择了低端市场。一项网上的“手机价位及服务调查报告”显示，国人对国产手机的期待是千元以下。有数据表明，国内中低端手机已占整个手机市场份额的50%，低端手机占34%，并且还在以100%的速度迅速发展。低端市场的启动则对手机降价起了推波助澜的作用。但国外品牌不但未像预计的那样逐步放弃这块市场，反而以低端市场为面以高端市场为点，对中国手机市场的争夺寸土不让。 　　而国产手机的突破口也正在于此。市场上反馈的信息表明：那些售价在1000元至2000元之间的手机，不但有波导、科健、康佳等国内品牌，摩托罗拉、诺基亚、西门子等世界级厂商的产品也未见少，并不断推出新品，加大促销力度。而且低价并不意味低质。这是因为，虽说中低价位手机利润空间不如高档机型，但市场规模可观。有资料显示，目前国内中低端手机已占整个手机市场份额的50%，低端手机占34%，并且还在以100%的速度迅猛增长。年轻消费者和潜在购买者也大多喜爱2000元以下的手机。正是由于看到了中国手机消费金字塔的底座是低端市场，国外品牌才大举投资开发推广中低端手机。许多低价位洋手机技术并不低级，中外品牌在设计、功能上暗暗较劲。你新增短信息聊天，我添加日程安排；你小巧玲珑，我色彩浪漫。针对年轻人这支消费主力军，中低端手机市场产品多样化且富于个性化，体现时尚与活力。在中低端手机市场上，伴随着产品大战，还有促销大战、服务大战。制造商和经销商纷纷采取各种优惠手段，提供超值产品和服务。　　 　　正如中国科健股份公司市场总监林秉森先生所说的“国产手机要在市场上和国外品牌相抗衡”：首先要在产品上下功夫，产品的外观、功能设计都要充分考虑到消费者的需求和使用习惯，在国外品牌大打本土化策略的情况下，我们要生产出更适合国内消费者的手机，并且确保手机的品质，要注意市场推广。一方面要快速塑造自己的品牌形象，另一方面，对产品的市场细分、市场定位都力争细化、准确。完善的营销网络也是国内手机厂商最大的优势，通过这个网络我们可以有效地掌握和控制整个市场，始终保障市场良性发展。第三就是售后服务，在全国各地建立了售后服务中心，为各地的用户提供即时完备的服务。 　　可以预计，国产手机要收复失地不会像彩电行业和VCD行业那么顺利，能够和国外手机平分天下也还得要相当长的时间，毕竟国产手机才刚刚起步。