DELL—电脑界的直销大王 暴峰 2001年 13期 IT产业是一个新兴的朝阳产业，从它诞生的那天起，就吸引了无数的精英投身到IT产业中来。在这个行业中，天才和英雄辈出，有偏执的前Intel总裁安迪·格鲁夫，有专横跋扈的Oracle执行总裁拉里·埃里森……而DELL公司的总裁迈克尔·戴尔（Michael·DELL）也许并不具有他们那样鲜明的个人色彩，但他一手创立了DELL这一PC业中排名第二的巨人企业（仅次于康柏）。要知道，DELL击败的是IBM、惠普这样的巨人！ 　　#1 梦想之初 　　 DELL公司的全名是DELL Computer Corporation，创建于1984年5月。创始人迈克尔·戴尔，出生于1965年美国休斯敦一中产阶级家庭，在上中学三年级时开始迷上了电脑，虽然后来遵从父母之命进入了得克萨斯大学学医，但他真正感兴趣的还是电脑。一进校，他就从当地的电脑零售商那里购回大量已经被淘汰的IBM PC，把它们改装升级后又卖出去。在大学一年级结束的那个夏天，仅第一个月他就卖出了价值18万美元的PC机，戴尔就再也没有返回校园，开始了自己的创业之路。很快，戴尔就发现购买部件组装PC远比改造旧机出售有“钱图”。从一开始，他的DELL台式机就十分受用户欢迎，这为他日后的发展积累了一笔重要的启动资金。1984年，他创建了DELL公司。1986年，DELL公司抢在其它各大电脑公司之前在Comdex展示会上发布了采用12MHz处理器的PC，标志着DELL公司正式进入PC市场，与IBM、康柏、惠普等IT巨人争夺PC这块大蛋糕。1992年，DELL公司给自己定的目标是15亿美元，结果到了年底，其销售额却出人意料地超过了20亿美元，DELL帝国初见雏形。它的快速增长在现在看来也是十分惊人的。 　　#1 初遇挫折 　　 就像每一个新兴的公司一样，在度过了最初的创业时期之后，都会面临着一个发展上的瓶颈。公司的走向在这时也显得极为关键。历史上，有许多初期增长迅速的公司，就因为没有很好的处理好发展上的瓶颈问题而迅速走向了衰亡。同样的，DELL公司在初遇挫折时也是手足无措。在1993年，当时，许多人认为DELL公司必须开拓更多不同的领域，比如进入零售渠道，这样公司才能保持继续增长。DELL公司在真的进入零售渠道后，业务上却没有出现显著的增长。这一年，公司财务上出现了亏损，导致DELL的股票价格直线下跌，DELL遇到了发展历程上唯一的一次挫折。 　　#1 直销奇迹 　　 很快，DELL公司就毅然从零售市场退了出来，而只是一心一意地做公司最擅长的部分，将公司的重点转移到更富有经验的业务和更高利润的企业和政府机构市场上来。当初，公司将快速增长置于一切之上，从而导致公司在管理和经营上遇到困难。很快，公司内部加强了纪律和科学化管理，并组建了一支效率极高的高级经理队伍，并加强了服务质量和产品品质的管理。公司的发展终于又回到正常轨道上来了！ 　　 20世纪（下同）70年代的大型计算机制造商如IBM、DEC等都是通过本公司的销售人员直接对公司进行销售。可是自从PC时代之后，许多大公司只通过庞大的零售网络进行销售，戴尔公司却在90年代重演了业界传奇。虽然PC机的工作性能还比较复杂，但是PC机的组装却早已无秘密可言，用户完全可以按照自己的需要向制造商要求定制，制造商也可以按最严格的标准组装出用户需要的PC。戴尔公司适时发现了这一点，并推出了自己的电脑直销业务。这种直销与70年代IBM的那种直销有很大不同。戴尔公司主要是通过客户的订单，根据客户的要求定制PC机，这种做法既保证了本公司的产品质量和服务质量，同时也满足了客户对产品性能和对供应商提供的服务质量的要求。直销，也成为了DELL领先于其他竞争对手的制胜法宝，且给戴尔公司带来了相当高的库存转化率，其库存一年可以周转15次，而其竞争对手的周转次数还不到DELL公司的一半。零库存对DELL意味着成本的降低，从而大大提高了公司的竞争力。“按照客户的要求去做”也成为了戴尔公司的信条。衡量员工的标准变成了装运期限、初装速度以及修理人员能否在24小时之内抵达客户所在地点。公司还建立了客户数据库，从而能更好地了解客户的需要。 　　#1 走向互联网 　　 进入网络时代之后，戴尔公司更是将直销模式发挥到了极限。网络革命，在于又一次改变了DELL的经营模式，公司要求每个经理从Amazon购买一本书以感受网络生活的奥妙。顾客可以通过“DELL顶级网页”，取得的密码保护、专为他们打造的DELL产品和服务的信息。不仅如此，他们还可以追踪货品进度，得到销售、服务和支援小组成员的联络资料，查询订货何时可以运抵他们那儿。到1996年，DELL的网上销售额就已达到每天100万美元。DELL的数字一宣布，正如迈克尔·戴尔所言：“整个产业的聚光灯便转到我们身上。”到了现在，DELL的网上销售额每天已经超过了200万美元，而且还在增加，戴尔公司网站的网页数现在已经超过了3000万。1999年，公司的网络销售收入达到了60亿美元，占当年总销售收入的40%。到了今天，戴尔公司的市值已经高达320亿美元，在《财富》全球500强中排名56位，公司雇员达到39000人，已经成为了一个名副其实的IT业界巨人。 　　 在IT界，要想成功几乎总离不开技术，但戴尔公司得以迅速崛起依靠的并不是领先的技术，它是靠一种经营理念，一种商业模式，且是一个被人们认为是已经过时了的商业模式，但是DELL成功了。当有人向迈克尔·戴尔问起这样一个问题：“在公司的整个运作过程中，什么是最有价值的？”他毫不犹豫地回答：“是客户。”确实如此，戴尔公司从诞生的那天起，就以满足客户的需要为宗旨，从而赢得了客户，赢得了市场！戴尔公司的经验表明：企业的成功有时并不需要技术的领先，也不需要那么多的天才，适应市场的需求，赢得市场才是最关键的！