B2B的中国特色 潘秋寒 2001年 19期 经过多年的市场洗礼中国已经学会了接纳舶来产品，但都不忘记加上一个“中国特色”的尾巴。对于国外引进的“概念”似乎也是这样──B2B已落地生根，但是他们还是原来的那个吗？ 　　 当B2B的领袖们目睹成千上万的物资在他们的平台上流转时，他们越发坚信自己选择的路是前途无量的。和B2C不同，B2B不需要为交易数量发愁，他们要做的只是帮助企业在网上将这些交易优化，并从中和企业取得“双赢”，尽管他们现在还保持着亏损记录。 　　 然而就在“著名网站”在为自己能够慊钱而寻找证据时，另外一些不知名的B2B其实已经“把赢利落到实处”。 　　#1 “教育市场”很受伤 　　 美商网的CEO童家威有一种很特别的论点：不少网站烧钱都是烧在广告宣传上的，而B2B网站大部门都是烧在“教育市场”上了。 　　 B2B刚来到中国的时候，确实面临着一个“养在深闺无人问”的困境。尽快让市场理解和接受是很迫切的任务。要讲解电子商务的原理当然很难，可给企业老总们说，原来花20元采购的东西现在只要用15元，这个大家都是能听懂而且很爱听的。 　　 “可是这笔钱还是烧了，电子商务不是电话，拍板申请交费马上就能上线用。中间有太多的环节，大家都知道有捷径可走，但结果还是去顺着老路走，因为那条路不会‘触雷’”。 　　 美商网采取的是一个先下定单，然后组织代应商拍卖的商业模式，他们发现，80%的中国企业都愿意接单，而不是给单，下定单的很多都是外国企业。答案躲躲闪闪，但其实很简单，采购的权力掌握在某些手中，这些手不希望网络跳过他们，有些供给方不但是长期的“关系户”，而且还有着让企业离不开的某些“理由”。 　　 由此我们想到另外一件事实，中国这个家电生产的“超级大国”，至今也没有一家出名的B2B家电网站，尽管在生产和销售链条上都不乏像海信、国美这样的巨头。原因很简单，他们尽管都对网上销售很关心，但是只是把网站当作自己销售产品的窗口，而不是一个真正的B2B平台。 　　 这个角色，企业不仅自己拒绝担任，同时不愿意让专业类的平台（如易路通、阿里巴巴等）来扮演。网下的竞争被原封不动地拷贝到了网上，技术的力量在这里很难改变观念和心态。按照“易路通”的说法是，有了“专卖店情结”，就不怎么肯进大卖场了。 　　 是否要“一错再错”？ 　　 “我知道这样是错的！” 　　 其实，很多的企业像李燕生一样面临着同样的问题：他主管的中国煤焦交易网原本似乎应该姓“煤”，现在似乎有点变味了。 　　 照理说，经营状况不错，知名度也打得很响，李的成绩已经比中国大部分挣扎求生的B2B好得多了。可他依旧觉得很怪，前一段时间，他刚刚拒绝了淮北一家煤炭企业上网的要求。网站拒绝企业，这大概也够写一笔的了。 　　 可李燕生没法不拒绝对方，煤焦网冠名是“中国”，其实娘家是山西。山西八家最大的煤矿企业出资组建了这家B2B，他们的目睥自然不是给别人分上一杯羹。所以网站的经营策略就是“经营本省煤焦为主”，要努力把山西占全国25%的煤炭产品以电子商务的形式推销出去。 　　 应该说李燕生做得相当不错，网站（延期就放在山西）在当地政府的大力扶持下，渐渐开始赚钱了。如果李的目标不是建立一个全国性的网上煤焦交易市场的话，他应该是很满足了。 　　 “如果赚钱也是一种错，是否应该一错再错？” 　　 与局部利益集团（包括地方政府）的关系如何处理？电子商务是否应该承担起它未准备好去挑的担子？这样的问题困扰着李燕生们，也困扰着新兴的B2B们。特别是与政府的关系，出生不久的B2B很需要政府资源的强有力整合，然而这是否会使其背离市场化的本质呢？很长一假时间内，这种两面三刀难选择都会困扰年轻的B2B们。 　　#1 网上与网下 　　 电子商务的原理实际上是通过“网上运动”代替“网下运动”，从而降低交易成本。这个可以节省的成本据说在20%-40%之间，由于交易总工程师量十分可观，所以如果能用先进的网络手段将其降低10%，那B2B简直就像是坐在了聚宝盆上。 　　 然而这10%（或更多）真的是这么好拿吗？电子商务要打破商务通道中的障碍，这意味着重组利益结构，很多中间环节也不是那么心甘情愿被“跳过”的，冲突不可避免。B2B有强大的技术后盾，还有舆论“造势”来帮忙，可“中间环节”掌握着一定的资源，有时甚至是垄断资源，很难说他们就是弱者。 　　 “中国企业网”的一位高级经理曾说：“我们掌握的是看得见的东西，可另人掌握的是看不见的东西……中国电子商务最大的障碍，可能就是这些看不见的东西”。 　　 与B2C不同的是，B2B无须考虑一些“细枝末节”，诸如支付、配送等，但它逃不开市场总体环境的约束。零售行业中出在已基本没有垄断出售的商品，可在大宗商品的交易领域中，市场不完全的问题可是随处可见。 　　 好多企业抱怨B2B“说得比唱得好”，主要也是因为虽然从理论上说，电子商务可以带来巨大的利润空间，但事实上由于错综复杂的利益关系，使得网站成为了“数字化门面”，企业一面在花上网的钱，另一面又省不下“传统”的费用，自然不会对电子商务有多感冒了。而企业上网的数量与质量，将直接影响着电子商务的未来。 　　#1 融合“中国特色” 　　 中国的电子商务更像是个早产的婴儿，B2C受阻于市场的微观环境，B2B则龙困于宏观局面。中国至今尚缺乏市场经常最基本的特点──统一、透明和诚信，更不用说电子商务生存的空间了。 　　 B2B既然落根在中国，对于“中国特色”的问题，应该一分为二来看，首先，不否认适应中国国情的重要性，但也不应该为了中国特色放弃了B2B模式自身的特色。谁都不否认电子商务的先进性，可先进的东西并不是那么容易就可以到处移植的，国内的B2B们现在似乎都走了极端──要么就是完全拷贝美国商业模式，要么就是彻底国产化，向现实中的许多弊端妥协，只保留一个数字化的门面。 　　 电子商务作为市场经常提高效益、降低成本的最佳工具，它最需要一个没有越轨者的良性运行环境，从而在经常基础层面，实现生产力（科技是第一生产力）对生产关系的改造。如果仅仅是从表面而非实质上去理解应用，或者以垄断代替竞争、以权力代替市场，那么结果必然是“江南为橘，江北为枳”。