网络媒体的二次革命 李希光 2001年 31期 有这样一个故事：邻家生了一个白白嫩嫩的胖儿子，邻居们都去贺喜：“这孩子有福相，长大了肯定能当局长”；“这孩子聪明，长大了肯定能考上清华”；“这孩子有财运，长大了一定能当上网站的大老板”。只有一个邻居说了一句大实话：“这孩子将来会死的。” 　　一年多前，网络媒体正像这个邻家的男孩一样，在一片欢呼声中出生了。所有人似乎都相信未来好像属于网络媒体，人们好像开始为传统媒体写讣告。 　　但是，一年后的今天，传统媒体，特别是报纸仍然在轰轰烈烈地朝前发展，报纸的种类越来越多、报纸印得越来越厚，广告也越来越多，人们好像又在为网络媒体写讣告。 　　事实上，网络媒体这个孩子也会生病，甚至会死掉的。但现在网络媒体的路才刚刚开始，重振网络媒体的时刻正在到来。网络给新闻媒体带来的第一次革命是做一个新闻网站，简单地把新闻内容放到网页上；新闻媒体的第二次革命应该是运用新的网络传播手段和技术，在网页上可以同时享用印刷媒体和广播电视的资源。在这一过程中，网络媒体将与传统媒体水乳交融，合二为一。 　　#1传统媒体：网络媒体的避难所 　　网络公司的惨败，是不是意味着网络媒体只会烧钱、不会赢利？恰恰相反，网络公司的失败，特别是那些梦想通过网络公司上市一夜暴富的商业模式的死亡，表明网络媒体应该走一条基于内容的可持续发展模式。这种发展模式恰好为那些拥有丰富内容资源的传统媒体提供了创建网络媒体，并利用网络媒体创收的机遇。从表面上看，联想集团与美国在线最近的举动是一个技术合作，而从长远发展战略看，是中国最大的电脑制造商联想在内容上抢占制高点。同样的，美国在线与联想合作，看中的更是中国的内容市场。 　　网络媒体到了重新回到传统媒体旗下的时刻，甩掉多余的包袱，把资源整合到传统媒体中，二者正在加速结合。 　　#1用传统媒体的人做网络媒体 　　谁是今天网络媒体的包袱？从人员看，网络媒体裁员应该裁哪一部分的人员？是技术人员？采编人员？营销人员？行政管理人员？最近新浪网的裁员举措表明它首先裁减的是技术部门和技术人员。 　　仅仅是1～2年前，网络媒体要求应聘人员要会使用超文本链接标示语言进行编辑或做网页。而今天，网络制作软件的发展已经使这种技能变得多余和不必要。因此，网络编辑们更重要的不是固守网页制作的技能，而是要认真地学习古老的传统新闻学的基本采编技能。 　　CNN今年1月宣布裁减网站的雇员，另一方面，要求它在各地的电视或印刷媒体记者要为网站写专稿和评论。从目前西方网站的发展趋势看，最后能在网络媒体保住自己饭碗的是那些有过传统媒体工作经验的编辑记者。 　　#1传统媒体内容成为财富来源 　　新闻媒体的负责人常常担心把传统媒体上太多的内容放到网上会对印刷媒体的经营产生负面影响，会影响传统媒体自身的生存。 　　世界报纸协会2001年发表的年度报告《世界新闻趋势》指出，今年有大约三分之二的报纸上网，但这并没有影响各国报纸发行量的增长。2000年世界各国的报纸销售都有增长，特别是广告收入大幅度增长。调查显示，日报在许多国家的发行量在继续增长或保持稳定。跟10年前相比，全球报业的种类和发行量都有所增长。整个世界报业连续地5年持续增长，例如，美国日报的发行量基本保持稳定，2000年发行量下降仅为0.1%，是1987年以来下降幅度最低的一年。而在2000年前，美国日报的发行量连续5年下降，幅度为1.8%。再往前追溯10年，美国日报的发行量年下降幅度为10.2%。这意味着美国日报的订户比10年前减少了638万。2000年，日本报纸的发行量略有下降，为0.4%。日本报纸连续10年的发行量下降度为0.8%，印度的报业发展最为迅猛，2000年的销售比上年增长了20.2%。今天，印度的报纸读者比5年前增长了687万人，增长幅度为28.7%。数字说明了一切。 　　#1网络媒体收费并不难 　　阅读《华尔街日报》日报的当天内容是收费的，阅读《纽约时报》当天以外的内容要收费，阅读《华盛顿邮报》两周前的内容要收费。媒体的网络内容如何收费一直是一个难以找到满意答案的问题。《福布斯》杂志的网站不仅把印刷媒体的全部内容放在网上，供人免费索取，而且，网站还包含了大量的专门为网络版撰写的专稿，而这些内容也是免费的。 　　一定要在网页上给读者一些免费内容，同时要把那些更有诱惑力和吸引力的内容变成收费内容。英国的《经济学家》在这方面做得非常成功。该网站是每小时更新一次新闻内容，但是更新的内容多半不是本刊原创的，而是来自其它媒体。该刊记者写的原创性内容多半是收费的。 　　网络媒体的定价，通常要比印刷媒体便宜。比如《华尔街日报》和《在线杂志》。《在线杂志》印刷版的年订费是175美元，而网络版的年订费只有59美元。低廉的网络版订费可以吸引更多的读者。 　　针对不同层次读者的需要，网络媒体收费灵活性远胜于传统媒体。 　　传统媒体除了依靠内容（稿件、图片等）赚钱，还有什么比这更有商业价值的产品？没有。 　　网络媒体无论采取何种形式或载体，它的利润最终同样来自内容──高质量的新闻、信息和娱乐产品。 　　#1网络媒体造就新的信息来源 　　网络媒体不仅仅是享用传统媒体的新闻资源，它可以加入新闻内容的生产过程。利用网络媒体的互动技术，网民通过论坛和聊天室扩充和加强网络的信息含量，增加网络内容的价值。《人民日报》网站《强国论坛》在重大新闻事件发生的时候，通常一个主帖，刺激网民放上多篇，有的时候甚至几十篇跟帖。而未来这种跟帖可能成为信息的重要来源。