网站广告大掉价？──乐百氏乘风破“浪”100万买下半年广告 徐远明 席莹 2001年 24期 水滴声声入耳，水滴历历在目。2001年5月下旬，乐百氏全屏滚动广告在新浪网新闻中心正式发布了。该广告一经发布即引来众说纷纭。简而言之，乐百氏在新浪进行半年的广告投放，向新浪支付100万元人民币，并在20亿瓶水上免费承载新浪的标志。广告专家说，新浪的受众很对乐百氏的口味——新浪日浏览量有几千万，浏览人群集中在城市，并且年轻时尚，纯净水又是日用消费品，可以说每个上新浪的网民都有可能去购买乐百氏的水，乐百氏这100万元真是用在了刀刃上。另一方面，20亿瓶水将携带新浪走进千家万户，而新浪所费为零，不管是短期效益还是长远考虑，新浪收获不菲。鼠标加水泥是大家经常提到的话题，新浪与乐百氏的合作还有点双赢的味道。 　　新浪与乐百氏的合作在国内算得上首创，但有些像雅虎与百事合作的翻版。2000年8月至12月，百事与雅虎就进行过类似的合作：15亿瓶百事系列饮料的商标被添加上“PepsiStuff.com， Powered by Yahoo!”的字样；为庆祝连续15年成为世界杯预选赛的广告商，百事号召雅虎网友投票选出最佳百事广告片；在雅虎网站上首映小甜甜布兰妮为百事拍摄的商业广告片。事实证明，百事与雅虎进行合作取得了很大的成效。 　　新浪与乐百氏的合作赢得了不少赞美的声音：“策划两个在各自行业里具有很大影响力的品牌联盟，对双方品牌资产的增值非常有好处，新浪和乐百氏两个品牌交织可以起到1加1大于2的作用。”但奇怪地是，现在看来“1加1大于2”的效果并不明显，事实反倒成为：如果不特意去想，人们很难想起新浪与乐百氏到底有什么关系。二者的“策略联盟”未能在人们心头打下更深的品牌烙印。 　　看看雅虎与百事的互动就清楚了：其一，小甜甜布兰妮为百事拍摄的奥斯卡颁奖典礼的助兴节目，本安排在奥斯卡颁奖典礼期间在全球播出，但百事决定在百事与雅虎联合冠名的网站上首映。其二，设立了在线游戏，赢家可以获得小甜甜布兰妮的演出服装和道具。其三，网站上有充足的幕后资料以飨对首映式急不可耐的人群，其中包括独家的布兰妮拍摄日记。果然，奥斯卡和明星们相关的丰富内容吸引了大量网民，这种情况甚至持续到奥斯卡颁奖典礼后很长一段时间。同时，百事饮料的瓶盖上印有密码或商品折扣信息，搜集到瓶盖的人可以享受商品折扣，或登录到PepsiStuff.com用密码换取点数，并最终获得多种多样的奖励。这使得短短4个月中共有300万人次登录到该网站，雅虎获得了可观的注意力，百事饮料也获得了5%的零售增长率。 　　和雅虎与百事相比，新浪与乐百氏的合作缺少了足够的互动。当然，新浪与乐百氏的合作还在继续，还有着继续完善的机会。但不知道它们能不能让参与者动起来？什么时候能够让消费者动起来？ 　　两个品牌间的合作可以给双方带来好处，但绝不能缺少足够的互动，否则就变成简单的“1加1”了。