网下到网上──Tesco的成功模式 暴峰 2001年 18期 近来美国高科技股竞相“跳水”。随之而来的就是.com 公司的裁员和倒闭消息不断传来。一些电子商务零售商更是度日如年。迟迟不能实现盈利，储备资金的日渐衰竭，后期融资又遥遥无期，不少公司就此关门大吉。此时欧洲的情况如何呢？欧洲人接受电子商务的时间比美国人长一些，电子商务的发展步伐要比美国落后大约18个月。这些统计同时也意味着：欧洲电子商务零售商们可以从美国同行那里学到更多的经验和教训。当美国的电子商务零售商们还在泥泞中艰难跋涉的时候，一些欧洲电子商务零售商已经开始获得投资回报，英国《金融时报》引自Datamonitor市场调查公司的报告，英国第一大超市连锁店Tesco 在2001财年度已经开始摆脱亏损，转入盈利！以Tesco为首的一批欧洲网络零售商们已经走出一条网上销售的新路，虽然速度还比较慢，但却保持着稳定的增长势头。 　　#1良好的商务环境 　　Tesco能够取得成功不是偶然的。首先，英国拥有欧洲公认为最好的电子商务环境。英国的电信，金融，保险等相关产业相当发达，伦敦是仅次于纽约、东京的全球第三大金融中心。这些为电子商务的发展提供了良好的生存空间。再则呢，1998年，英国政府就制订了《电子商务发展规划》，并颁布了《网上数据传输法》和《网上数据保护法》，规定网上数据传输受到法律保护。有了法制的约束，网络经济能够在一个有序的、规范的状态下良性发展，企业间的电子商务行为才有了更为可靠的安全保障。在美国，困扰电子商务零售商们的网络隐私权问题，在欧洲却难觅踪迹！这些都为以Tesco为代表的一些欧洲电子商务零售商们的成功准备了必要的条件！ 　　#1物资流的畅通 　　开展电子商务，不可避免地必须解决信息流、资金流、物资流三大难题。物资流问题成为了电子商务中的瓶颈问题，也是现在亟待解决的难题。大部分消费者发现，网络购物虽然在寻找上非常方便，但要得到实实在在的商品却显得不是那么的令人满意！安盛咨询公司（Andersen Consulting）在1996年曾经做过研究，预计到2003年时，食品杂货业的在线购物营业额将增长到850亿美元，但是时至今日未达到这个数字，消费者的需求并没有预期的那么强劲。物资流的问题得不到很好的解决是迟滞网络零售发展的一个重要原因！ 　　Tesco从事网上订货业务已近六年，作为英国最大的网上杂货零售商，它的经营模式与美国同行们有着很大的差别。亚马逊从公司成立的那天起，就建立了自己的配送中心，并自行处理物流业务。这样做虽然大大方便了客户，但日渐增多的库存，庞大的配送体系成了亚马逊发展路上沉重的包袱。而Tesco不必为了解决物流问题而建立全新的仓储或配送中心。Tesco在没有从事网络销售之前就是英国排名前列的传统超市经营商，在英国，它拥有650间超级市场。Tesco不是纯网店，不采取经由中央仓储统一配销的模式，也因此Tesco的运营成本大大降低。根据Tesco公布的资料显示，该公司花在网络订购和送货到户服务的投资总额，到今年底将达5075万美元，而Webvan盖一座仓储库就要花掉将近3500万美元。不盖分销仓储库的Tesco可以妥善利用其现有的650 间超级市场，将收到的网络订单依据顾客的地址分配到距离最近的超级市场，超市的员工会根据这份电子订单，把顾客指定要的产品送至客户家中。据统计，该公司平均每一笔网上订单的订购数量是60项货物，金额大约是130美元，而上超市的采购者平均每次购买金额只有35美元。 　　#1定货方式的多样性 　　除了消费者自行上网订货外，Tesco也与一般的机关商号合作。员工上班时到Tesco 网站订货，下班前Tesco会将所订的货品送到该机构分发，员工即可自行提货，每月Tesco从该机构的员工个人银行转账划款，交易极为方便，而且有保障！Tesco还在自己遍布全国的超市分店中开办了网上咖啡店，目的是让那些不会用电脑的顾客也能上网享受它的服务，在它的网络咖啡店里，Tesco的员工可以随时帮助这些顾客进行操作。 　　#1便利性 　　在英国，90%的顾客居住的地方距离最近的Tesco超市不到25分钟的车程，但是美国Webvan公司的送货员花在路上的时间就长得多！这样，英国食品杂货的利润空间在5%到6%，而美国只有1%到2%，这也是Tesco率先走出亏损的一个重要原因。 　　欧洲这些传统的零售商们借着现有销售渠道的优势，纷纷进入网络销售行业，顺利地完成了从网下到网上的转变。用新的经营模式诠释着电子商务，用自己的成功向全世界表明：电子商务是大势所趋，只要经营得法，还是大有可为的。