亚马逊的命运 陆群 2001年 2期 #1 麻烦不断 　　 2000年夏天以来，曾被投资者们誉为纳斯达克市场上高科技类的“股王”和网上零售业景气状况的晴雨表的亚马逊股票，从1999年底的最高峰开始了高台跳水般地急剧下降。特别是2000年6月22日，著名的投资银行雷曼兄弟公司分析家拉维·苏里亚发布了一份措词严厉的报告，认为亚马逊将会在未来一年时间之内“烧光”所有的钱，被债务拖垮，并且分文不赚。这条消息在整个行业迅速引起了震动，触发了次日该只股票的大幅下跌，股价创一年新低33.9美元，单日跌幅达19%。 　　 2000年11月22日，亚马逊发布了第三季度业绩报告显示，该公司每股亏损25美分，2000年头两个季度的亏损额累计已高达1.8亿美元。业绩报告同时表示，预计在2001年度里，公司销售额将会达到40亿美元，公司将会继续亏损，但亏损幅度将会努力控制在销售额的5%以内。去年12月初，正在为巨额亏损和现金紧缺发愁、股价不断下跌的亚马逊，又受到了美国证监会的非正式查问，调查公司如何计算来自其他网上商户的收入。 　　 亚马逊为什么会在半年内从天堂堕落到地狱？是什么原因使亚马逊失去华尔街的宠爱呢？ 　　#1 光有商业模式是不够的 　　 如果把Internet相关产业视为一个整体，可以说在过去5年中，每一年都有一种新的商业趋势兴起。历史经验证明，但当互联网出现一个新的方向时，或者说互联网的发展超越了人们原先的设想时，也就暗示了一个新契机。 　　 过去相当一段时间内人们认为：能建立产业标准、成为重要的中继站，因而有效利用网络价值的公司，在网络经济中将具有得天独厚的基础，而不用忧虑它现实的盈利能力──例如微软开发了视窗操作系统，美国在线作网站与网民间的桥梁，亚马逊作消费品生产者与消费者之间的中间商，eBay为所有想找罕见物件的人们当中介，等等。这些公司的共同点在于，他们经营的商业模式可以创造足够的顾客基础，以弥补创业初期的巨额亏损。而网络股股价大跌的现实却警醒人们，互联网固然带来了前所未有的成长机遇、规模经济和明星效应。但是，这所有的一切同样可以在网络之外的真实世界中找到，当投资者冷静下来探讨网络公司的价值极其发展前景的时候，传统的分析工具往往是最适用的。所以，现阶段的网络商务模式理念不仅仅是确定在将来什么时间获利，而且还要清楚通过何种途径才能够快速获得利润。当前，网络公司必须向投资者证明，随着时间的推移，它们距离赚钱的日子正日益临近。而对于那些目前已经公开上市的网络公司来说，他们更有必要去说服投资者，让他们相信公司将会在上市后的18个月内盈利。 　　 越来越多的投资者认识到，必不可少的因素实际上还将是传统意义上的销售增长、盈利以及现金流量情况。实际上成功的商业模式会是各种各样的，虽然在美国有非常成功的商业模型，也有失败的。但不管是哪种商业模型，成本/利润概念与投资效益分析：取得一个用户需要多少成本；为这个用户服务要花多少成本；用户在使用服务的生命周期里能为公司带来多少收益，这些都是不可忽视的问题。 　　#1 亚马逊寻求对接 　　 亚马逊的贝索斯认为，雷曼兄弟公司的报告以亚马逊扩张最快速的一年财务指标作为评判依据失之公允，因为报告应将多年计提的成本计入一年期审核范围。比如报告中极力批评的配送网络中心建设，尽管投入巨大，目前仍有相当仓储空间闲置未用，但它的建设却为1999年销售旺季及时送货提供了有力保证，从而扩大了忠实客户群的规模。在2000年首季，回头客的订单已占到亚马逊总销售额的76%，用户规模已有2000多万。消费者的网上订购额也在持续增多，2000年3月以来亚马逊顾客的平均年订购额已由一年前的107美元增至121美元。 　　 同时，贝索斯坚决反对将亚马逊与沃尔·玛特之类的传统零售商相提并论，他一再强调亚马逊增加营业额无需像传统零售商那样增建新店、增设货架或增派人手。亚马逊股票的承销商高盛公司曾测算，亚马逊增加同等销售额的成本仅及传统零售商的1/3，因此当亚马逊营业额上升59%达到45亿美元时，其营运成本仅上升8%，市场推广成本也仅上升7%。 　　 亚马逊的问题是如何寻找与传统产业的对接──它不得不建立自己的仓库并承担库存的风险是因为没有其他的途径来保证供应，或者可以把不同制造商及分销商的产品综合在一个包里，亚马逊可以最终将它的分销中心拆分出去给其他专门的公司。可以预见的是互联网企业的增多，传统零售商越容易向网上转移来和亚马逊竞争。美林证券的首席互联网分析员布鲁吉特（Henry Blodget）认为，一半以上的网上零售商场将最终被传统零售商所占领，到那时，人们可能会更多地把成功转型的传统零售商看作是一个DotCom公司，而不是像把亚马逊视为一个传统零售商那样。这绝对不应该是对网上零售商业模型的抛弃，而是再认识，即成功的模型是虚拟世界和现实世界的融合与再创造。