垂直门户网站的春天 龙雅 2000年 第19期 #1 萧瑟秋风中的一点春意 　　每年的四五月份都是IT评论家最快乐和最冲动的日子，这不仅是因为这段时间弥漫灿烂的阳光，让人有创作的欲望；更重要的是，每年的这个时候，各大上市公司都要公布其财年第一季度的报告，给这些可爱的评论家们提供精神食粮和冲锋陷阵的炮弹。 　　不过，今年的季度报告却让评论家们大跌眼镜：诸如Intel 、AMD等传统设备制造公司股价全线上涨，而包括亚马逊、eBay、GO.COM在内的众多互联网公司却大大掉价，只有CNET等少数股票为互联网守住最后的底线。亚马逊起落的“表现” 尤其突出。去年年初，它的股价曾涨至209美元一股，年底以来，却又土裂山崩般一路狂跌了一半。今年第一季度亏损为1.22亿美元，而去年同期亏损为3600万美元。纳斯达克指数自“黑色星期五”之后，一直处于风雨飘摇之中，虽然有几次反弹，都掩盖不住总体下滑的趋势。截至5月12日，就连AOL、YAHOO等大牌股票相对上周都出现了跌幅。不用说更多本来就艰难度日的网站，仍然一路下泻不停。 　　在.com们景况普遍不好的萧瑟秋风之中，为什么被称为垂直门户的专业网站却显露出一点春意呢？ 　　我们再来看看CNET，4月20日，CNET公布了它一季度的收益，除掉费用，利润上升了21％。当日，CNET股价上升了6.56美元，达每股 38.06美元，其间还一度冲高至40美元。CNET的股市收益为150万美元，或每股2美分，这比起业内一些大公司虽然微不足道，但在网站的一片下跌和亏损声中，这样的成绩实属不易。同时，它的收入也从一年前同期的2010万美元，上升到4540万美元。 　　截至当地时间5月11日，CNET的股价收盘已升至39.5美元。 　　这已经是CNET连续6季报出漂亮盈余数字，而且已拥有10～15亿元现金从事未来经营拓展计划。总裁邦尼（Bonnie）笑称说，若是早几年有这些现金，一定要买下雅虎。可别以为邦尼只是开开玩笑，事实上1994年CNET获得投资时就找杨致远谈过购并一事。只不过CNET开价800万美元，杨致远自信地表示Yahoo！至少值4000万美元。由于价差过大，收购没有成功。 　　无独有偶，国内互联网市场上，天极网（www.yesky.com）也喊出了做中国第一个赢利网站的口号。这家脱胎于国内发行量最大的计算机媒体——《电脑报》电子版的网站，把自己定位成专业的中文IT网站。第一季度，其电子商务利润率保持在20％；网上广告价格更是创下国内网络广告的最高价格（30美元/CPM），这一价格非但没有吓走广告主，反而日趋走俏；第一季度没结束，有的栏目的广告已经预订到了第三季度。 　　CNET不是美国最大的网站，天极网（www.yesky.com）虽然创下三年四次蝉联CNNIC排名十佳网站，但在中国，也不能说是最大网站，而只能说是最大的IT专业网站。但就是这样的一中一西两个专业网站，却刮起了一股网站赢利的旋风。 　　这两个网站有什么相同？那就是都不求全而求深，都不是追求完全的注意力，而是追求对网民最好的服务，讲究赢利和实际的回报。 　　两个很类似的站点，在这个春天创下了各自不同的神话，而支撑这两个神话的背后是一个逐渐走红的概念——垂直门户。 #1 垂直门户为什么 　　什么是垂直门户？Cyber Dialogue副总裁、《网络现状》（“State of the Net”）一书的作者克勒门特曾对“垂直门户“下了一个定义： 　　“垂直门户”是相对Yahoo！这样的传统门户网站而言，Yahoo！链接的内容广泛而全面，覆盖各行各业，“垂直门户”则专注于某一领域（或地域）如IT 、娱乐、体育，力求成为关心某一领域（或地域）内容的人上网的第一站。 　　垂直门户受追捧并非偶然。一方面，垂直门户站点符合社会分工的原理；另一方面，垂直门户概念也正好符合华尔街股市的概念——赢利为王。 垂直网站的特色就是专一。他们并不追求大而全，他们只做自己熟悉领域的事。他们是各自行业的权威、专家，他们吸引顾客的手段就是做得更专业、更权威、更精彩。他们也用广告宣传自己，但他们太了解这个行业了。只需吹灰之力，就可以让顾客们知道：网站又开新栏目了，又推新产品了…… 　　而垂直网站的顾客也不是普通的顾客。他们基本上都是该行业的消费者。每一个顾客代表的购买力，比综合网站顾客的平均水平要高出许多倍。所以垂直网站常常能以比综合网站少得多的访问量换来更多的广告。 　　如果加上电子商务，垂直网站就能以权威、专业的内容吸引、刺激和带动顾客的消费。因为他知道他的顾客在哪里，需要什么，顾虑什么。这便为顾客提供了一条龙式的服务模式——以自己的内容指引顾客消费自己的商品。垂直门户的电子商务有专家指引，购物方便又明智，终将吸引越来越多的消费者。 　　较少的投入，较多的广告收入，行业权威的影响力，本身就形成了一个正螺旋效应，如果再加上专业化的电子商务，垂直门户前途一片光明。 #1 垂直门户谁为王 　　谁将在垂直门户大战中获取先机？优势最明显的是传统行业，当然领风气之先依然是媒体。 　　《滚石》杂志去年创办了一个音乐门户网站，名叫Tune.com，它是《滚石》原有的摇滚乐事业在因特网上的延伸，希望通过它使《滚石》的读者覆盖面更广，成为广大音乐爱好者上网寻求信息（包括人物专访、音乐片断、乐迷俱乐部、在线购买音乐产品等等）的第一站。 　　家庭娱乐市场一大巨头——迪斯尼公司与网络引擎公司Infoseek合作建立了GO .COM网站，这是一个典型的门户站点，走的还是Yahoo! 的模式。不过，观察家认为：如果迪斯尼公司建立一个娱乐门户网站，会有意义得多，至少目前还没有竞争对手，它可在娱乐方面大做文章，在内容的广度和深度上击败Yahoo!。当然，迪斯尼这个赫赫有名的老品牌本身也会为这个娱乐门户吸引来众多的访客。 　　网站说到底还是媒体，因此垂直网站中有望先行一步的，最有可能是IT和证券类的。难怪国内最大的IT门户网站——天极网会提出“做中国最先赢利的网站”这样激动人心的口号了。而和讯、证券之星如果做得好，也有望紧接其后登堂入室，成为互联网赢利时代的先驱。 　　天极网总裁李志高一针见血地指出∶“www.yesky.com不仅让消费者寻找所需科技信息，更进一步教他们如何使用这些资源，让上网者致富。”的确，登录今天的天极网，任何一个用户不仅可以了解最新的IT信息，还可以获得从趋势报道、产品介绍、产品购买、使用说明、维修指南到经验交流的全套服务，这样的一条龙服务让用户切身体会到网络带给他们的方便和快捷。这也许就是垂直门户的好处，能让受众尽可能多地获取信息。就像打井一样，综合门户是满世界打井，垂直门户是看准了一个地方直接往下面打，打出油为止。 　　虽然在一连串的“网络泡沫论”中许多网络业者也深受其害，但事实证明，网络的确前景看好，不然，钱伯斯领军的思科公司就不会成为市值之王，不然，Oracle的埃里克森也不可能窥视比尔·盖茨世界首富的宝座。只是如何将网络效益最大化便是网络公司的要务之一。 　　能够了解消费者需求并提出解决方案的就可能是赢家。垂直门户做到了这一点，可以为后来者提供启示。