网络广告商机无限 信海光 曹丽辉 2000年 第43期 　　2000年9月初，免费中文聊天软件OICQ。 　　一块滚动闪烁的条幅广告，分散着网民们敲字交谈时的注意力。曼妥思薄荷糖、飘柔、联众游戏，都试图以动感的画面、打动人心的广告语来抓住更多的眼球。这种条幅广告（Banner）正是网络广告中的一种。 　　自网络确立了它“第四媒体”地位的那天起，网络广告就应运而生，利用互联网的种种优势，为IT产品、网站、包括大众产品，在网上大声地“广而告之”。e广告的魅力究竟何在?它是否为网络经营者们带来的赚钱的希望?它的存在是否引发了一些法律难题? #1 优势独特 　　网络广告是随着互联网的发展而逐步兴起的，是新技术作用下的广告媒介，所以它既具有传统广告的优点，又具有传统广告所无法比拟的优势。 　　首先，网络广告具有高精确性，是“端到端”的信息传递。目前，全球最重要的网络广告管理系统DART，可以监测到网民的基本情况，也就是说你要访问某个网站，这个网站是由DART系统协助传递广告的，那么你的浏览器会在你键入网址的一刹那与DART服务器产生互动，你的资料和网上行动都会被监测出来。然后DART系统会根据你的个人兴趣爱好，在你上网的时候向你投放针对性的广告。这会起到比传统广告更为有效的广告效果。对广告主来说，网络广告会使他们的每一分钱都花在刀刃上。 　　其次，网络广告具有互动性。美国著名的零售超市沃尔玛曾在儿童节前在互联网上发布了一则“TOY FINDER”广告，为打算给自己的孩子购买儿童节礼物的父母提供服务。只要在广告上输入儿童的性别、年龄、爱好及价格预算、超市就会为父母们推荐合适的儿童玩具。该广告吸引了大量的访问者，并促成了众多的网上交易。通过网络广告，广告主可以和消费者直接沟通，产品消费者提供个性化服务，从而使广告的营销力度大大增强。 　　覆盖面广是网络广告的又一优势所在。互联网可以跨越时空、跨越国界，将全球组织成一个全天候（24小时不间断）的信息世界。网络广告自然随着网络的延伸而传送到世界各地。虽然在受众的数量上，网络广告还无法和电视、报纸等传统媒体相比，但它的发展速度却是惊人的。中国网民数量已达1690多万人，增长速度达60％。 #1 商机初现 　　网络广告以其自身优势发挥着越来越重要的作用，得到了更多广告主的青睐。1999年，《国际广告》杂志与国际广告研究所共同对中国广告界进行了一次调查，发现有56.4％的广告界人士看好网络广告。网络公司也纷纷瞄上了网络广告这座“金山”。 　　有数据显示，1996年美国的网络广告营业额大概是3亿美元，1997年是9亿美元，1998年是19亿美元，1999年是30亿美元左右，预计2004年达到220亿美元。网络广告，在其发源地的增长速度无疑是飞速的。自Yahoo!靠网络广告赢利之后，这一势头更是有增无减。 　　那么，国内网络广告的发展情况如何?在中国大陆，由于互联网的发展是近几年的事，网络环境尚不成熟，网络广告处于起步阶段。在去年520亿金额的广告中，网络广告只占其中的1600万，尚不足整体市场的1％，而网络广告的平均点击率仅维持在0.5％的水平。 　　尽管距离市场的成熟仍有相当远的路程，但国内的各网络公司的经营者早已嗅到蕴藏其中的巨大商机。1999年，根据各网络公司加出来的数据，有将近1亿人民币的营业额，新浪2400万、网易是1600万、搜狐也在1000～1600万之间，三巨头瓜分了全国网络广告营业额的一半。另外263、上海在线、索易中文基本上都会分得很大一些份额。“我们的收入主要依靠在线广告”，网络广告是现在大多网站的生命线，是它们的赚钱寄托。不少网站甚至成立了专门的“广告制作部”。Media999提出：要想知道一个网站的经营情况，与其看网站的访问量，还不如看广告的投放量，“这比网站排名客观得多”。据专家预测，网络广告发展到成熟阶段后，它所带来的巨大商业价值会是无法估量的。 #1 规则已定 　　尽管网络广告目前处在极速发展的热潮中，但它像许多新生事物一样，存在着许多问题。网民的年龄和教育层次不太理想；各方人士对网络的理解和应用尚有欠缺；有些网站发布了虚假广告，欺骗了消费者；有些网站发布了法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告；有些特殊商品广告发布前未经有关部门审查，内容存在着严重的问题；有些网站在广告经营中存在着不正当竞争行为等等，都制约了网络广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展。 　　正因为网络具有与传统媒体迥然不同的开放、互动的结构，因此国家对网络广告一方面采取了比较和缓及宽松的管理模式，另一方面也积极地制订了一系列网络法规来规范国内网络广告市场，使这一行逐步走向规范化和法制化。今年5月，国家工商局广告监管司向京、沪、穗三地共27家网络广告经营试点单位颁发了《广告经营许可证》。这标志着我国为网络广告监管迈出了第一步，网络广告业有了规范的游戏规则。 　　虽然说，网络广告的收入现在还不足以养活网站本身，但这是一个绝对不容忽视的市场。成熟的过程总是伴随着痛苦与磨难，我们相信中国的网络广告会健康、快速、稳定地发展，在整个网络经济中找到最合适的位置。 　　网络广告，是指在因特网站上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。 　　网络广告具有先进的多媒体技术，广告投放形式灵活多样。主要有：横幅式广告（Banner），又名“旗帜广告”、按钮式广告（Buttons）、邮件列式广告（DirectMarketing），又名“直邮广告”、墙纸式广告（Wallpaper）、赞助式广告（Sponsorships）、电子邮件式广告（E－mail）、竞赛和推广式广告（Contests PPromotins）、插页式广告（Interstitial Ads）、互动游戏式广告（Ineoractive Grames）等等。目前，全球网络广告还是以横幅式广告（Banner）为主，适时地贴在网站上适当的位置来获取注意力赢得眼球。