网站疯打广告的背后 龙雅 2000年 第11期 　　3月1日以来，一则以“10分钟做主页，可能一辈子有人养”为主题的广告迅速登陆各大报刊。这则出自ChinaRen的广告目的是为其免费主页空间的服务作推广，奖品设置包括住房等等。 　　与此同时，易趣网也开始在各大媒体上大做广告，其身影甚至出现在电视频道一些地方报纸上。 以上这两家还仅仅是网站广告大潮中的一部分，我们已经越来越容易在街头巷尾看到以www开头、com结尾的字样了。 #1 借我之力，扬你美名 1999年11月，当天极公司（www.Yesky.com）总经理李志高经过讨价还价签下《电脑报》全年网络版版头和头版1／8广告时，不无得意地说：“我们应该是电脑报最大的广告客户了吧。” 　　而此时，天极网还刚刚成立不到一个月。但这家刚刚成立的互联网公司却一举超越《电脑报》众多客户，成为《电脑报》2000年广告第一大客户。 　　资深广告人，智马广告信息有限公司总裁任向晖在与笔者的交谈中断言：该网站将成为2000年的主角。 　　1996年、1997年是酒的广告年，1998年、1999年是VCD的广告年，2000年将是互联网网站的广告年？好像是这么回事。 #1　　眼球之争愈演愈烈 　　1999年秋天以来，网站逐步取代日落西山的VCD，成为广告人的宠儿。 　　先是在报纸上，一时洛阳纸贵，《电脑报》广告部主任李鹏仁先生也认为，网站打广告势头比他想象的要猛。人们清楚地记得，在去年CNNIC评选前夕，各大媒体的广告被网站充斥着。甚至有人笑言，网站给传统媒体带来了新的生机！ 　　其实，网站的广告在此之前就在报纸上一直没断过线。天极公司副总经理马向群宣称2000年的广告投入是赚多少投多少。按照笔者的推算，至少为200万美金。但天极的广告算不得多，按马向群的说法，天极是一个注重效果和回报的公司，从初期来看，报纸广告是一个回报很高的选择，特别是在《电脑报》这样深具影响力的计算机报刊，其60多万的发行量，高达300多万的传阅量在广大网民群体中有着很大的影响，至少在每千人次的回报来看，远超过其它大众媒体。但马向群也承认天极会对其他载体投放广告，不过这要配合公司的战略实施，比如上市和第二期融资期间，天极的广告力度会加大。 　　除了报纸上，还有哪些载体得到网站广告的青睐呢? 　　第一传媒电视无疑是网站广告客户们另一个青睐的对象。今年的春节联欢晚会上，搜狐和亿唐获得网上直播的权利，煞是抢眼，效果颇佳。可知情人透露，在赢得足够的眼球关注背后，价格不菲。 　　在户外媒体上，这种角逐也让人感觉到其中的火药味。新浪在中关村路口的大眼睛广告特别醒目，搜狐的“狐狸尾巴”广告也在各大城市的路牌上晃来晃去，网易在地铁、城市巴士大量投放广告，焦点、ChinaRen等后来者也不甘落后。新兴的互联网贵族易趣从上海杀到北京，铺天盖地的广告占领了白颐路。从1999年12月23日开始，焦点网更把广告做到了《没完没了》贺岁片上。 　　 众多的网站广告，已成为人们生活中的一道亮丽的风景线。而在这亮丽的背后，是一场淘汰赛的开始，“生存还是死亡”，成为每个网站不得不面对的问题。 #1　　网站疯打广告 争夺曝光率 　　一家市场研究公司Intelliquest以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出Amazon.com的品牌，三分之一的人看到电脑软件，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。 　　在中国传统的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”；在现代西方的行销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。企业通常会用理性与感性兼具的行销活动，再配合公关造势，打造出价值无穷的品牌，让顾客一看到某个品牌，就会产生一种信任的感觉，甚至立刻毫不犹豫就掏出钱包。 　　对于品牌的价值，有个例子很能说明些问题：鲁能泰山。据一家权威机构称，鲁能泰山的品牌价值是461个亿，是国内第一品牌，但是如果推算到一年前，有多少人知道鲁能泰山呢？至少在这家机构的排行榜上，去年鲁能泰山根本就没上榜，按照今年上榜最低100亿计算，鲁能泰山在品牌上的收获至少在300个亿以上。但鲁能泰山的投入是多大呢？一只足球队而已。由于鲁能泰山足球队去年历史性地获得了双冠王，使得这只山东电老虎走出山东，走向全国，更重要的带来了形象的提升和品牌的认知，从而带来其他巨额收入。 　　打造网络品牌其实与建立传统品牌的手法大同小异。从这个角度上说，网站利用传统的平面与电子媒体，并舍得耗费巨资大打品牌广告，让网址利用大小机会多方曝光的做法无可非议。 　　网站和其他传统企业最大的不同在于，网站既不生产产品，也不营建渠道，网站的核心价值在于——品牌。 　　已经获得网友肯定的品牌如Amazon.com，Yahoo! 也已经在传统媒体上砸下数千万美元，而且毫无停歇之势。亟欲在网络窜起的新品牌，更是把这个原则发挥到极致。求职网站Monster.com 拨出将近一半的年度广告预算，只求花下数百万美元，在全美收视率数一数二的超级杯足球年度大赛露脸几十秒钟，令许多人大呼不解。但Monster.com 这个广告播出以后，前来网站求职的人数在一天之内激增了四倍。另外一家试图改变经营模式的网站Onsale.com最近推出“成本价大特卖”的活动，本来这家公司的行销活动完全在网络上进行，但却为此耗费40％ 的广告预算，投下5百万美元向顾客宣告企业策略的转移。打造品牌其实就是一种“收购人心”的活动，顾客信念的形成与改变可能在一夕之间，也可能旷日持久，但市场的扩张应该是永无止境的，因此，打造品牌也必须是终身事业。 　　尽管这些年轻的网络企业飞快建立起品牌，但没有一家公司能够违背传统的行销金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成为网络的可口可乐或是迪士尼，需要长久不断的努力与投入。 　　在这一点上，国内的网站长路漫漫。 #1　　网站广告忧思录 　　前不久，e龙网站在京城地铁中推出的形象广告：“你（生）活腻（味）了吗？！”推出不久就遭到来自各个方面的评论弹，特别是舆论一片哗然，有人说这则广告根本没体现e龙的特色，实在是登不了大雅之堂。还有人说这个广告纯粹是骂人，还有人说：这则广告实在是太压抑，让人接受不了。 　　不过，也有人认为这则广告新颖，特别，有趣，一位读者在e龙网站上留言：语出惊人是广告语的真谛，给人以高品质的感受，让人们在圈定的范围内展开联想，仔细品味，其内涵是广告语的灵魂，过于平实，过于直白的陈述，才是大多数广告语的通病，广告语不应该依靠详尽的解释而生存，更何况这样的解释要恰当、简单、明确，要有深意不是件容易的事。 　　广告行业素有“语不惊人死不休”的说法，追求的是一种石破天惊，出其不意的效果，而网站打广告，同样面临这样一个问题，如何能在纷繁冗杂的.com广告中脱颖而出，相信会让投放网站广告的客户颇为头疼，在这种情况下，剑走偏锋成为一种自然的选择。 　　也许这是一种成长的烦恼，青春的代价。