杂谈当前B2C的谬误及发展之道 高秀霞 2000年 第35期 　　目前，B2C电子商务方兴未艾，不少网站把商品摆上网页，再加上物流与金流，就以为“髦得合时”。 　　从这些网站经营电子商务的做法，可以看出有两个严重的谬误：1. 电子商务不是在经营“通路”、 更不是店多人潮就多的夜市，所以业者的谬误多在于认为电子商务成功的关键是“商品数要多、金流要安全、物流要快、行销要俏”。2. 业者多未认识到电子商务的关键不在供给，而在消费者是否有网络购物的需求——网络提供销售服务只是增加了销售的另一种渠道（虽然较方便，但是如果以为方便就足以促成购买动机，这样也未免太过单纯），假如用传统方式就可以方便廉价地达成目的，何必非要网络购物不可？ 　　商品数量、金流、物流，这些只是电子商务的基础，是每个电子商务网站都应具备的基本功能。仔细观察我们的电子商务市场，就会发现：电子商务是否能蓬勃发展，关键还是在消费者是否有网络上的购物习惯。 　　在我们今天的消费市场上，商场仍是消费者消费的主要“平台”。从价格、方便性、多样化等方面与网络购物进行比较，可说各有千秋，但大多数消费者还是习惯面对面的购物——真正看到商品，心里才踏实。 　　要想战胜消费者已然形成的在商场购物的习惯，就必须设法转移消费者的购物习惯，使网络成为更好的消费渠道，这样才是电子商务的胜利之道。 　　究竟该怎么做，才能切进电子商务的入口？不同性质的企业有不同性质的切入法，必须对症下药。下面我们以ICP为例，提出电子商务入口的建议。 　　我们先从消费者的消费模式谈起。 消费者在购物时都有一定的模式可循，一般是：产生购物需求或念头→搜集资料→以现有资料与亲友讨论比较→决定购买。根据这样的模式，消费者在消费前会花时间去搜集资料来辅佐购物念头，也就是说，消费者会经由阅读引导购买行动的决策，能够影响消费者阅读行为的人，自然能够引导消费者的购买决策。而提供消费者阅读的素材，不正是ICP一直在作的事吗？如果ICP能将内容与商业很好结合，满足消费者的阅读行为，自然会促进消费者的购物需求。 　　不知是否有人做过这样的调查——每天读者阅读传统媒体提供的商品新闻后，产生了多少购买动机？相信数量一定不在少数。曾有不少厂家挖空心思地想让自己的正面形象出现在一些电视和报纸的报道中，就是因为他们看到了其中的巨大商机。因此现在网络媒体的主要战场，应在能否为网民提供足够的信息以及能否让网民产生信赖感！如果一个让读者信赖的媒体，在适当的时间提供了适当的信息以及电子商务机制，不难想像这就是促成B2C电子商务合理运作的最佳组合。换句话说，亦即网络媒体要提供B2C电子商务，首先必须仔细思考内容与电子商务的整合程度，让消费者形成在你这里阅读与购买的习惯。由此看来，在B2C网站，应该专门设置“负责观察消费者需求与市场动向”的行销人员以及“精耕”内容的编辑人员，两者密切配合、相辅相成，做好满足消费者信息需求的内容，引导消费者购买。能否做到这种地步，将是B2C网站的成败关键。