信息服务——电子商务的“眼耳鼻喉” 兰亦翎 2000年 第16期 　　电子商务的兴起似乎只在一眨眼之间，众多的网站在一夜之间纷纷冠上了“电子商务”这一最时氅的新鲜名词。做先锋的是已经涉足了电子商务的互联网企业。处在这个纯粹是“电子商务的石器时代”中，先锋们真正是在摸着石头过河。无论是媒体，普通大众，抑或是国家政策部门、传统商家，投向电子商务的目光更多的是关注商业模式的好坏与可行性、发展环境的成熟与否、国家政策配合与扶持、物流配送体系的健全、支付手段的实现等问题，而作为贯穿于整个电子商务全过程的“信息服务”却似乎并没有引起人们的注意。 　　似乎很难给“信息服务”下一个准确的定义，因为它几乎是完全以不被注意的方式存在于每个细微之处。在互联网上，对于那些所谓的“门户站点”而言，提供信息是理所当然的事情，只不过它是以种种不同的形式体现出来而已。新闻资讯、娱乐提供、生活指南（如天气，车船票代定）、网站链接、搜索功能等等都是它存在的形式，它符合了门户站点在Internet上存在的基础以及经营模式（聚集流量从而创造获利的可能）的可行性。而那些商务网站呢？信息作为其中主要的一个元素是如何被体现的呢？信息服务的作用是否得到过重视？ #1　　一、对外的信息服务 　　这里的“外”实际上指的是，网站所服务于现有的以及潜在的对象，它赖以生存的上帝——客户。无论是哪一种商业模式，B2B、B2C也好，C2C也好，它们都有各自的服务对象。这与传统商业并没有什么实质上的区别。而如果真的要严格地来区分互联网商业与传统商业的客户，那么，只能说电子商务所面对的客户毫无疑问要更加成熟与理智，因为他们是与电子商务时代一起成长起来的。他们具有更高的知识水平、自由选择商品与服务的能力。最重要的是他们获取信息的途径与判别信息的能力都已经有了极大地变化，在这里不妨将这种变化称之为：“性格变化”。认识并掌握客户的“性格变化”将大大有利于商务网站的经营者改善其信息服务，从而达到了解客户、服务客户、创造利益的最终目的。电子商务的客户性格变化具体体现在以下几个方面: 　　1.获取信息的途径增多。这是显而易见的。这种增多导致了客户掌握与了解信息量的增加。通过互联网，人们可以获得他们想要了解的任何商家、任何产品或服务的信息：商品的质量、性能、价格等等。同理，作为信息提供者，传播信息的途径也大大增多。客户不仅仅只获取他所想要的信息，同时，他也会传播他所获得和体验的好的或者坏的信息。 　　2.个性的突显。网上的消费者相对来说，平均知识层次提高，“智商”更高，消费偏好的独立性更强，具有独特的自我意识。他们的消费需求则要来得更加明确与快速。 　　3.期待感更加的强烈，满意度容易被粉碎。网络消费者无疑可以说是目前普通消费者中的前卫之士。也正是由于这个原因，他们对于网络消费的期待感会更加地强烈，无论是现在还是未来，他们都希望在一开始就获得良好的购物或者消费体验，而一旦被欺骗或者敷衍，他们就会一去不回头。 　　正是由于网络客户具有如上所述的特点，使得电子商务的商家们要面对的挑战也越来越大。掌握这些变化才会使网站提供给客户适合他们需求的服务。 　　现在的商务网站在选定自己的商业模式后，建设一个网站，争取流量。在市场推广上，多数还处于争取客户的层面上。争取客户的手法也多是停留在短期的利益吸引上，似乎注册是唯一的目的。信息服务的水平是最基本的部分，即提供有关商品的信息，价格、质量、性能的有关描述（对于C2C模式的网站来说，则是提供一个完备的信息平台，以供交易双方使用）。当然其中也有做得比较好，如雅宝（www.Yabuy.com），酷必得（www.CoolBid.com.cn）。它们在此基础上，就特定为某种商品提供相关的第三方的评价，以供消费者进行参考，帮助进行正确的购买。 　　但深层的、长久的、有体系的信息服务可以说在大多数商务网站中并没有引起重视。信息服务实质上是紧密贴近客户、巩固和维系客户的重要环节。具体的对外信息服务，笔者认为不妨从以下几个方面进行考虑： 　　1.面对客户需求，提供尽可能完备的商品的信息。这不仅是商品本身的信息，价格、性能、使用方法等、更重要的是相关的信息：第三方的评价、用户的消费经验与使用经验。 　　2.研究消费者的心理，周密地设计网站的布局。什么商品信息放在前面？什么放在后面？这与心理学密切相关。例如有的客户在进入一个网站的时候会比较注意屏幕右侧的东西，而另外一些则比较习惯看左边的东西。这两部分的客户为什么会有区别？而至于颜色的搭配则也是有男性与女性的不同的。在网站的布局上根据自身的网站特质的不同，设计成客户喜欢的风格，将会更加容易得到他们的关注。 　　3.栏目的设置。从信息服务的角度出发，从服务于客户的需求出发，设置如：“意见留言区”，让用户可以表达他们的购物的经验以及喜好；“缺物登记表”，让用户添上想买的但这里没有的东西，可以让用户传达给网站他们的最新需求等诸如此类的信息。 　　4.网站所提供的服务的信息传达。网站必须以清晰的信息表达来传递给消费者他们能够享受到的服务。如配送的方法、付款的机制、消费者的权利、交流的权力、网下能够同时得到的服务等等。 　　5.定期的信息传递。根据用户的特性，编制他们喜欢的类似于购物指南的电子报表。以E－mail的形式发送给他们。这样，他们可以自主地选择来阅读他们想要的信息。 　　当然，能够完善的方面很多，各个网站只有根据客户的需求，去考虑能够帮助自己与帮助自己的客户的更多更好的服务方法。 #1　　二、对内的信息服务 　　对内的信息服务指的是电子商务网站本身的信息服务建设。这实际上是一个网站呈现出来的结构和经营者的经营理念。 　　1.根据客户的特性设立特定的客户的数据库。这是一个繁杂的工作，同时也是一个取决于网站的服务观念的工作。在技术上，它并不困难。从市场的角度上看，它是一个最能贴近客户的法宝。只有了解一个群体的特性，了解他们的特定的需求，甚至了解他们上网的时间、上网的目的、上网购物的最基本的想法，才会找到真正体贴他们并最终服务于他们的决胜点。 　　2.设立合理的与用户沟通的模式。如何决定给客户折扣，怎么通知客户？用什么方式给多少？奖励金钱还是实物？用不用来个每月购物龙虎榜？这是属于与用户培养感情的方式。如何以一个合理的模式来实现？网站内部需要有良好的市场调研与模式的设立。 　　3.网站经营者的信息服务观念的培养。这一点是以信息服务来吸引用户和满足客户的最关键之处。无论是网站的技术人员还是市场推广人员，都必须有这样的观点，以信息来传达和表现自己，以独特的信息来吸引和“套牢”客户。用户的满意度才是真正衡量一个电子商务网站是否成功的关键。 　　以信息贯穿整个经营的过程，以服务去满足用户的需求。电子商务与传统的商业并没有本质上的区别。以信息服务作为电子商务网站的眼耳鼻喉，也许会是值得广大电子商务网站思考的新思路？做网站的耳：要听取客户的抱怨，听客户的意见，听取别的媒体对你的网站的评价；做网站的喉：要多向客户宣传你的网站，你的货品；做网站的鼻：以高度的敏感性去体查用户的最新动态，发觉他们的变化；做网站的眼睛，要观察市场的变化，捕获用户的心理，含情脉脉地对待你的客户！