网上谁寄锦书来——电子商务之网络购物 华彬 1999年 第49期 33版 　　你坐到在桌前，打开电脑，连上Internet，登录到一个电子商务网站，在浏览该网站提供的各类丰富的商品之中，你发现了一本你非常喜欢的书，通过VR（Virtual Reality 虚拟现实）技术，你觉得这本书的封面设计及装潢也令你非常满意。于是，填上你的银行账号及密码，当然也得留下你的住址姓名，完成这些操作之后，你只要悠闲地等待。不久，门铃响了，送货人员交给你一本包装精美的书。 　　这就是一次电子商务的过程，虽然只是一个基本的过程，你购买的物品也可能是手机、电视机甚至一辆跑车。不用在闹市区林立的商店和购物中心之间来回奔波，也不用在琳琅满目的柜台前向售货员反复打听商品性能，网络所带来的便利使购物变得如此轻松。 　　电子商务，真的就在眼前？ 　　电子商务含义非常广泛，按其应用服务的领域范围可分为四类，即企业对消费者、企业对企业、企业对政府机构、消费者对政府机构的电子商务。 　　（1）企业对消费者（也称商家对个人客户或商业机构对消费者即B to C）的电子商务，即商业机构对消费者的电子商务，基本等同于电子零售商业。目前，Internet上已遍布各种类型的商业中心，提供各种商品和服务，主要有鲜花、书籍、计算机、汽车等商品和服务。 　　（2）企业对企业（也称为商家对商家或商业机构对商业机构即B to B）的电子商务 　　商业机构对商业机构的电子商务是指商业机构（或企业、公司）使用Internet或各种商务网络向供应商（企业或公司）订货和付款。商业机构对商业机构的电子商务发展最快，已经有了多年的历史，特别是通过增值网络（Value Added Network，VAN）上运行的电子数据交换（EDI），使企业对企业的电子商务得到了迅速扩大和推广。公司之间可能使用网络进行订货，签订、合同等单证以及付款。 　　（3）企业对政府机构的电子商务 　　在企业－政府机构方面的电子商务可以覆盖公司与政府组织间的许多事务。目前我国有些地方政府已经推行网上采购。 　　（4）消费者对政府机构的电子商务 　　政府将会把电子商务扩展到福利费发放及个人税收的征收方面。 #1安全与安心 　　网络购物，人们最担心是什么问题？毫无疑问是交易安全。消费者担心信用卡资料在传输过程被窃，怕商家不可靠没寄东西来，或是乱用个人信用资料；商家也会担心使用者的信用卡是否来路不明。这种情况下，电子商务的开展需要一个第三方：CA（Certificate Authority 证书授权）机构，作为电子商务交易中受信任的一方，承担公钥体系中公钥的合法性检验的责任。CA中心为每个使用公开密钥的用户发放一个数字证书，数字证书的作用是证明证书中列出的用户合法拥有证书中列出的公开密钥，CA机构的数字签名使得攻击者不能伪造和篡改证书。在SET交易中，CA不仅对持卡人、商户发放证书，还要对收款的银行、网关发放证书。它负责制作、分配并管理所有参与网上交易的个体所需的数字证书，因此是安全电子交易的核心机构。 　　成立证书授权中心，是开拓和规范电子商务市场必不可少的一步。为保证用户之间在网上传递信息的安全性、真实性、可靠性、完整性和不可抵赖性，不仅必须对用户的身份真实性进行验证，也需要有一个具有权威性、公正性、唯一性的机构，负责向电子商务的各个主体颁发并管理符合国内、国际安全电子交易协议标准的电子商务安全证书。 　　交易安全是技术性的问题，还有一个很难解决是消费习惯的问题。很多人还是喜欢在商店中购物，若只能凭着网络上的照片决定是否购买，怎么知道东西合用？在商店中购买商品很容易获得充足的商品信息，所以付钱付得很安心。所谓商品信息并不只是产品规格而已，若只列出一堆数据对消费者而言意义不大。造型、触摸的质感、是否顺手等等，都是商品信息，这些网络不能提供。 　　有人要问，传统邮购只凭一本产品介绍就可以让消费者掏钱，还不是一样商品信息不足？在美国，凡是邮购所得的商品在一定的天数内可以退货。东西送到消费者家中，可以试用以获得充分的商品信息，因为知道可以退货，所以买得很安心。在国内，对于消费者的保护程度差很多，如果有能提供退货保证的网站，其成交量肯定会提高，能否退货是消费者能否安心购物的重要因素。 　　网络购物，要求网上商店必须提供足够的交易安全及退货保证，这个问题解决了，可以说没有什么是不能通过网络来销售的。 #1网络购物，方便为主 　　现实生活中购物的发展，如果以商店的概念来看，首先出现的是杂货店，随着经济发展以及生活形态的变迁，接着便有了连锁商店乃至购物中心，这种变迁经过了长时间的演变。传统的商业模式一直是生产者→销售渠道→消费者，这很大程度上是从生产者的角度上在看事情，每个人对生产者而言都只有一个身份，叫做“消费者”。 　　销售渠道能促成生产者与消费者交易，因此，掌握销售渠道的人几乎掌握了一切。在传统的经济模式下，要使商品送到消费者的手中，成本非常高昂。例如，一本书从出版社到各地的书店、书摊，中间有很多经销商，每一个经销商都要有利润，这使得商品的销售成本相当可观。网络带来机会是，销售成本在这里降到了最低，从没有过这样的一个销售渠道，可以让生产者直接地接触到消费者，消费者可以在网络上比较各家产品的价格、规格，如果国内没有满意的产品，还可以到国外去买。在信息社会里，丰富的信息可以帮助消费者在最短的时间内做出决定，这对网络商家而言当然是有很大的压力，在传统的行销方法中，消费者只能被动地接受信息然后购买，现在通过网络了解信息，变被动为主动，选择商品有了很大的余地，商家过去的那一套还行得通吗？ 　　理论上来说，省去了销售渠道的层层利润，商品的销售成本应该变得更便宜才对。以前购物过程是生产者→经销商→商店→消费者，现在变成生产者→网站→物流系统→消费者。但是目前在网络上面的购物中心，商品价格并没有低很多，比如卖一本书，加上挂号邮寄的费用几乎等于原价。换句话说，销售渠道并没有消失，只是换个方式出现。原因在于以前商品层层批发，因为都是整批整批地交货，商品的单位运送成本可以降低，现在商品必须一件一件寄发给消费者，这个成本无论如何压低不下来。所以，网络购物对于消费者的价值，很大程度上是在于方便。现代人（特别是年轻人）的消费形态跟以往相比很不一样，为了方便，为了省麻烦，为了品质，会有人愿意多花一点钱的。例如房屋中介公司，现在的人也觉得如果能够省去自己的麻烦，将房屋买卖全权交给中介公司处理，付一些佣金也是合理的，所以价格其实并不是决定性的因素。如果你在网络上下订单买菜，下班后这些菜会有专人送到你家门口，为了这样的方便你肯不肯多花一点钱？ 　　信息发达的时代，多体贴消费者是不会错的，任何想在网络上经营生意的人必须知道他所遇到的是一群耳聪目明的消费者，而不是低价促销的对象，这是传统的延伸，也是全新的形态。 #1网络交易的前景 　　美国的调查公司Nielsen//NetRatings调查了1999年感恩节前后一周内网上商店的销售情况，调查结果显示购物网站的访问量比上一周上升了11％。 　　商品比较网站访问量较上一周增长了70％。用户只要访问这类网站，就可以对几千家商店销售的同一商品进行横向比较，因而受到消费者的欢迎。增长幅度最大的为MySimon和Pricewatch这两个网站，它们分别比上一周的增长了174％和56％。 　　电子设备网站当中Best Buy和800.com两网站最为出色，分别比上一周增长了44％和62％。在玩具网站中，eToys独占鳌头，通信量和增长率均超过了Toys“R”Us网站。在服装网站中，Gap也大幅增长了46％。（^493301a^） 　　市场研究公司IDC最近公布的一份报告显示，到1999年年底之前，亚太地区（包括日本）的互联网用户将增长到2180万，通过互联网消费将达到22亿美元。这份两年一度的报告追踪、预测了13个亚太国家和地区的互联网使用和在线收入。报告显示，1998年在线用户数约为1290万，在线消费额7.227亿美元。同时该报告预测，从1997年到2003年期间互联网用户每年以56％的速度增长，到2004年，这一地区将拥有9520万网络用户，互联网上消费额将达8750亿美元左右。亚洲电子商务的高速发展促进了不少与互联网服务和亚洲语种网站相关的公司的涌现，其中不乏不少知名公司，像太平洋互联网和太平洋世纪CyberWorks 公司和日本互联网首发计划公司。该地区各国互联网均呈持续发展态势，其中中国和韩国近年的崛起更加快了这一趋势。 　　中国在经过长达13年的谈判后，即将加入WTO（世界贸易组织），WTO允许全球网络公司直接拥有49％～100％的中国网络公司股份，并允许银行、运输、保险等大范围的开放，这意味着全球各类电子商务网站将迅速进入中国网络市场，同时也促使中国电子商务网站的网上支付、网下运输、网络平台、网络成本等标准迅速与世界接轨，大批的中国企业也将利用网络商店推销自己的产品。中国不少著名网站，早已涉及这一领域，为即将到来的网络商战做好准备。虽然目前国内的电子商务网站还少有盈利者，但网络没有第二，只有第一，谁先抢得商机，谁就会赢得市场，谁先建立起完善的网络销售体系，谁就将得到越来越多的网络消费者的青睐。