拥有品牌 拥有世界 1999年 第28期 08版 近日，在美国IT界一直谣传亚马逊书店（Amazon.com）将并购网络电脑软件零售网站Beyond.com，虽然这个消息尚未得到证实，但似乎已验证了Beyond.com首席执行官马克·布莱尔（Mark Breier）的豪言壮语：“只要做出了品牌，就能叱咤风云！”（^280801a^） “品牌是Beyond.com最大的资产之一！”布莱尔表示，网络零售是新兴行业，即使亚马逊、eBay等网络零售店的营业收入令人瞠目结舌，但要在网络零售业站稳脚步，品牌就是最重要的基石。 为了打响Beyond.com的品牌，近两年来，他们为这九个英文字母花大钱打电视广告，在各门户网站贴广告。“这些看起来很花钱，但每分钱都是花在刀口上的。”布莱尔认为，网络商店要建立品牌的道理，与传统网下商店并无不同，甚至“有过之而无不及”，因为市场还没有彻底固定，每个人都有机会“抢”到江山，先抢占“有利地形”就赢了一半。 布莱尔是去年三月以亚马逊市场行销副总裁的身份，被挖到Beyond.com首席执行官位置的。他还在亚马逊时，便展现出过人的品牌行销能力，他将亚马逊的营业额由1996年的1.6千万美元，提高到1997年的1.5亿美元。“我所坚持的，除了让顾客快乐地购物，就是打品牌了！”布莱尔强调，不打品牌，就算你有最好的商品和服务又有谁知道呢？ 至于如何打品牌，布莱尔语带玄机地表示，这是“只能意会不能言传”的秘方，无法提供详细指南。但说穿了，就是“选对市场，做调查，然后花钱！” 所谓的选对市场，就是要瞄准高获利市场，这个市场的产品，是消费者必备的生活用品，比方说，电脑软件、生活杂货，都是很好的选择。这些消费品由于消费者需求大，零售商需要不断推陈出新，获利的可能性就大。 选对产品，商家一定要做市场调查，知道自己的潜在顾客是谁，才能决定如何塑造品牌。以Beyond.com为例，他们发现，在网上购买电脑软件的顾客，有一半以上是20岁以上的电脑迷。要将Beyond.com九个字母灌到这群人脑中，要在大量广告中异军突起，“新奇”、“有趣”绝对是必要原则。而这也是为什么Beyond.com会有那些让人看了目瞪口呆的广告。 确定市场方向，做好广告之后，接下来就是“花钱”！根据市场调查公司统计，厂商平均播出三次广告，才会被消费者看到一次，而消费者要看过九次广告，才有购买行动的可能。以此推算，厂商至少要刊登或播出二十七次广告，才有可能让消费者心动而且行动。 “这也是为什么Beyond.com要不断花钱打广告的原因。因为已经知道自己的顾客群是谁，这些投资广告就能发挥效果，带来生意。”布莱尔解释道，除了不断花钱打品牌广告之外，网站的好用度、亲和性，更是建立品牌的两大原则，“让顾客成为免费推销员，加上广告的效力，网站要想没有吸引力都难。” 但布莱尔也不讳言，所谓的花钱建品牌策略，对不少初创网络公司而言，就好像挖掉心头肉，即使有很好的前景，但在短期内难见成效的情况下，不少人都会自动缩减广告投资。“这是可以理解的！但即使钱不够多也仍然要锁定一个媒体，密集播放广告，千万不能因噎废食。”由于在网络电脑软件零售业已有名声，Beyond.com也计划进军书籍、音乐及电脑硬件等网络销售的当红商品。布莱尔笑称，Beyond.com要进军网络零售市场，现有的名声应有很大帮助，应该比新公司更有“赚头”，甚至会成为亚马逊的头号劲敌。 布莱尔以Beyond.com在电脑软件销售的名声而自豪，这正是市场分析家们认为亚马逊亟欲染指Beyond.com的原因。如果此谣传成真，布莱尔一再坚持的“品牌”策略，将是意图在网上闯出一片天空的商家们最需思考的重要议题。