因特网 第四类媒体 陆群、江南 1998年 第09期 17版 #1因特网 诱人的新传媒 　　越来越多的媒体认为，因特网是新的淘金空间。在美国，几乎每周都有报纸、杂志和电视台宣布入网。一方面，相对于开办印刷厂，入网要便宜得多。在网上申请主页空间的花费并不太多。而覆盖的面广，造成的影响大。另一方面，自古以来延续至今的大众传播媒介，体现出一种典型的信息“沙漏”模式。在这种“沙漏”模式中，编辑、记者、出版社享有支配信息资源的行业特权；而在电脑网络的虚拟时空中，信息传播者和接受者则可完全成为真正意义上的平等交流伙伴──共享与参与并存，这无疑有利于媒体更好地把握未来的发展。 　　但是，由于技术的限制，基于信息高速公路网络的多媒体交互出版，目前仍处于有限尝试阶段，远未构成对主流媒体的实质性冲击。传播业主流媒体的嬗变，将经历一段较长的时期。 　　这种技术限制不完全是因为电子报刊本身技术的不成熟，主要是因为：第一，电子报刊依赖完备的电脑网络系统，而网络真正普及并进入人们日常的生活工作，还有一段时间。第二，如果阅读电子报刊仅是为了获得新闻信息的话，在现实生活中有太多方便快捷的工具（电视、广播、传呼、报纸）可达到这个目的。第三，网络带宽和收费问题，也限制了电子报刊制作更多精美的照片、图像和动画效果，削弱了这个新媒体的魅力。 　　但你又不得不承认：因特网的信息最全面、最丰富。网络上的信息可以是图像、声音和文字，可以说它是前三种传媒的集大成者。因特网同时是发展最快的电子传媒。每一种电子传媒从投入商用到拥有5000万用户所耗费的时间所作的对比表明，广播用了38年、电视花了13年、而因特网只用了5年（详情请见www.iab.net/adcontent.html）。 #1电子报刊 先行一步 　　在各种传媒中，报纸对因特网的反应最快也最广泛。突出表现为电子报刊的大量涌现。据统计，截至1997年10月，全球上网报刊超过3600家，其中1700多家是在1997年之后上网的；而国内电子报刊也已达到100家。我们不妨着重来看一看国内电子报刊的发展模式。 　　模式一，网上报刊完全是纸质母报的翻版。目前国内大多数网络报刊都采取这种模式，尤以大报、老报为甚，比如《人民日报》（http://www.peopledaily.com.cn）、《光明日报》（http://www.gmdaily.com.cn）等。由于这类报纸资格老、历史久，品牌美誉度高，已得到读者的广泛认可并形成阅读习惯。所以能得到相当可观的访问次数。 　　模式二，网上报刊的内容与纸质母报不完全相同。这种模式为专业或特殊发行对象报刊采用，特别是为众多计算机类报纸采用。像《电脑报》（http://www.cpcw.com）、《计算机世界》（http://www.computerworld.com.cn）、《中国计算机报》（http://ciw.ccid.cn.net）、《每周电脑报》（http://www.zdnet.com.cn/pcweek）等国内有影响的IT媒体都早早上网，并都有了固定的在线读者。此外的成功者还有面向海外华人发行的《华声月报》（www.hsm.com.cn）。 　　模式三，网上报刊的内容大大超过纸质母报的容量，形成一个跨媒体的地区性综合平台。像香港的《星岛日报》（http://www.singtao.com），除了母报提供的信息外，它还囊括了香港多个信息源，形成一个丰富的信息平台。从信息平台上分析类似于169工程，但各地信息网站显然没有如此丰富的内容和有条理的服务。 　　从以上分析可知，中国的电子报刊更多的是以报纸本身为依托，出发点也多是巩固自己现有的读者群。这种思路应该是目前最可行的思路；但随着国内ISP纷纷转向ICP，网上电子报刊还任重道远。 　　对现已有广泛影响和知名度、美誉度的大报、老报，特别在报社本身向集团化方向发展的同时，可以将自己的报业集团下属的各报刊一并上网，并精心策划、统一调度，形成大型的新闻网站。众多报刊集于一炉将充分发挥其信息优势，比如通过综合加工和整理分类，形成多家报刊同一报道系列或相关内容多家报刊报道系列，不但便于读者在最经济的时间里了解到最密集的信息，也便于研究者在短时间内搜集到同一事件不同观点的评论，这对广大读者和广告客户都具有极大的吸引力。 　　众多中小报刊或专业性报纸，完全可以利用电子报刊尽快地扩大影响，尽可能地扩大自己的读者群（特别可以在交互性上下工夫）。“大众传媒将被重新定义为发送、接收个人化信息和娱乐的系统。在后信息时代中，大众传媒的受众往往只是单独一个人。”尼氏的预言说明未来网络信息传播对象化、交互性的结果，也告诉我们专业性市场和针对读者的个人化做法大有可为。 #1大融合 必由之路 　　除了上文提及的风行网上的电子报刊外，网上广播、网络电视都已显示出诱人的前景。香港已经开启了互动电视日程表，我们开始听到其实现的脚步声。Intel的新总裁贝瑞特在1997年5月的那场在线演说中，也向我们展示了没有时差的线上广播的妙处。 　　因特网也许是人类历史上最奇特的传媒，它将作为一种平台深入各种业已成熟的媒体，给媒体重新包装；同时自己本身形成一种新的传媒方式为人接受。种种迹象表明，因特网将与传统媒体进行多方位的融合。1997年国内已经先后出现此类融合：像把网络“架进”电台直播间（瀛海威与北京人民广播电台开办“网络人生”节目，与上海东海广播台合作主持“梦晓时间”综艺栏目）；与电视台直播合作（瀛海威与北京台、吉通金桥和北京有线台）；为密切球迷联系中央电视台在其王牌体育节目中也每周专门介绍来自因特网上的最新体育网站，东方时空、3·15热线、商务电视等也走上网站发布；长篇小说《钥匙》的上网更是文学出版的进步。 　　1996年通过的美国新电信法已经允许不同媒体有条件的渗透，而1996年、1997年默多克新闻集团在全球的表演充分展示了将来因特网跨媒介经营的优势，比特将涵盖所有媒体的文字、图像、声音，产生的交互、即时性将为信息传播、商业经营带来全新的天地。 　　也许未来的事实将是：报纸依旧是强势媒体，电视和广播各有擅长。而因特网也是我们传媒中不可或缺的一份子。