微软2.5亿美元收购LinkExchange 1998年 第44期 08版 　　11月9日，业界传出微软以2.5亿美元购买一家私人网络广告公司LinkExchange的消息。大家都知道微软有纵横软件和Internet这两个产业的野心。LinkExchange将被整合到微软的入门网站MSN.com中，此举在网络广告代理这个市场中又会掀起多大的涟漪呢？ 　　LinkExchange成立于1996年，它专门针对小型企业提供网站服务。帮助它们在网络上进行广告、出版或从事电子商务。它的网站系统Banner Network中有多达40万个网站。这样可把广告暴露在2100万名网民面前。^440801a^ 　　为什么LinkExchange不单独公开上市呢？ 　　LinkExchange宣称可接触到42％的网民，平均每月有2200万人，这数据比DoubleClick（DCLK）和24/7 Media（TFSM）的更可观。如果这是真的，为什么LinkExchange不单独公开上市呢？MecklerMedia的网络类股票分析师Steven Harmon在他的报告中指出LinkExchange股票之所以不公开上市的原因∶ 　　LinkExchange与DoubleClick和24/7 Media相比，上市晚，对网络广告有兴趣的投资人早就成为这两家公司的客户了。相同的故事恐怕不会再在华尔街引起轰动。 #1微软为什么要购买LinkExchange？ 　　1．促销网页排版工具 　　对微软来说，虽然购买LinkExchange 会加重微软本身的广告开销，但是，LinkExchange有超过40万的小型网站，正是微软的网页排版应用软件最佳的潜在客户。 　　MSN.com的副董事长Laura Jennings表示微软买进LinkExchange并不是看中它的广告潜力，而是因为这些小型网站中有许多自行提供内容的网站，微软可以把网页排版软件卖给这些人。 　　对LinkExchange来说，它最近也希望扩张网络广告以外的事业。而微软本身已经有了网络服务器和网页出版应用的产品，两者结合起来，就可以把这些产品一起向网页出版业者促销。微软广泛的销售渠道加上LinkExchange广泛的客户基础，是很吸引人的组合。 　　2.增加MSN.com上的广告曝光率 　　对许多网络用户来说，广告能接触到的群众越多，广告的效果也越好，所以能与各式各样的网站建立关系是网络用户梦寐以求的事。Jupiter 通讯的分析师Drew Ianni认为这和雅虎（YHOO）买Yoyodyne；Excite（XCIT）买MatchLogic的目的是一样的，它们都以增加广告的触角来加强广告的价值。 　　　虽然微软否认是为了广告而购买LinkExchange，但是LinkExchange的网站系统提供各式各样的资料，当然会吸引各个领域的人，这点将会让微软的网站更容易卖广告。 　　3.微软统一品牌的网络策略 　　以往微软用许多名字在网络上提供不同的服务，从7月份起，微软就开始把它所有网站的URL前面都加上“MSN”，把所有的网站放到MSN.com的名下，包括Sidewalk、Hotmail、Expedia等等。这种策略就是雅虎和美国在线（AOL）的翻版。购买LinkExchange只不过是这种策略中的一环。 #1分析家观点 　　分析家Keith Benjamin认为微软购买LinkExchange不会对DoubleClick（DCLK）和24/7 Media（TFSM）造成威胁。他认为微软的网络事业相对于它的软件事业来说是微不足道的。 　　分析家EvanNeufeld表示：微软此举的动机纯粹是购买客户，是微软惯用的技俩——花大笔的银子买到它想要的东西。 　　Steven Harmon认为：这笔交易与其说是广告扩张，不如说是技术策略。因为LinkExchange早就与MSN.com的主要竞争者有合作关系，包括雅虎、网景（NSCP）、Excite、GeoCities（GCTY）、迪斯尼（DIS）在内。他认为这些关系在微软购买LinkExchange后很快就会终止。