对抗——’98品牌电脑市场回顾

冯枫
1998年 第49期 33版

　　1998年，中国电脑市场在持续看涨之后开始转入盘整阶段，竞争异常激烈。1997年的电脑市场似乎还是大家争相进入的黄金屋，而到了1998年，在市场的任一角落都充满对抗。
　　其实，市场上的对抗在’97岁末已初现端倪：1997年12月17日，联想在凯宾斯基饭店举办“奔月行动”，宣布将采用奔腾Ⅱ芯片的奔月系列下调至万元主流价位，目标直指国际市场的999美元PC，摆出要进一步扩大市场优势的姿态。几乎就在同时，方正已将奔腾Ⅱ电脑调至万元主流价位的新闻稿，摆在了各家报社总编的案前。一周之后，还没有来得及更换招贴、宣传彩页的海信也迅速将其奔腾Ⅱ系列产品“金箭”降至万元价位。市场的磨砺已使中国电脑厂商对速度一词有了更深刻的认识。
　　面对国内厂商凌厉的价格攻势，国外厂商显得应对乏术。一时间，产业界内外弥漫着相当乐观的气氛，都认为在台式机领域，国外厂商将会被迫退出。有些乐观主义者甚至认为，即便是在国外产品尚有明显优势的笔记本电脑和服务器领域，国内产品也在逐渐渗透进去，伴随着台式机的胜利，国产品牌电脑将会“宜将剩勇追穷寇”，在与国外产品的竞争对抗中全面取胜。
　　1998年第一季度，IDC的市场报告似乎验证了这种乐观情绪：在联想继续保持市场份额领先的同时，同创、方正等国内厂商又向国际厂商发起了强有力的挑战，中国厂商的力量显得空前壮大，而曾经姹紫嫣红的AST和郁金香却呈现出“无可奈何花落去”的局面，莫非这预示着从九十年代初就在中国市场上独领风骚的进口电脑将好景不再？
#1卷土重来未可知
　　虽然进口品牌电脑在市场上一时居于颓势，但其雄厚的实力仍是国内厂商难望项背的，前者在经营规模上仍占有压倒的优势。中国市场很有希望在世纪之交成为全球第二大市场，国外厂商不会轻易放弃这块肥肉。与他们丰富的国际市场运作经验相比，国内厂商还很不成熟，丰收的秋天不会来得那么早。
　　春节刚过，一条颇为新奇的广告吸引了很多人的注意，“什么能够又上又下”，广告上醒目的COMPAQ标志和极大的宣传力度都昭示着一种“山雨欲来风满楼”的气氛。果不其然，一个月后，在北京音乐厅的锣鼓声中，身披戏装的COMPAQ中国区新任总经理谢克人在两位盛装武将的陪伴下，登台亮相，推出专为中国用户设计的新款Deskpro 1000，参考价位8800元，进口品牌电脑终于向下突破万元消费心理线。
　　另两位国际强豪IBM、HP岂肯落在人后，IBM一方面竖起电子商务大旗，同时也将其PC300GL系列产品的价位直指9000元；HP则提出“电子化世界”概念，并从中国厂商的胜利中学得妙方，推出“好用、易用”的Brio系列，其奔腾Ⅱ产品的价位也不过11，000元左右，在国外品牌中可称独一无二。
　　以价格攻势作为开路先锋的同时，国外企业纷纷祭起中小企业解决方案的法宝，各种应接不暇的巡展、研讨会都在爆炒“中小企业解决方案”，在电子商务和中小企业解决方案的大合唱中，却找不到国内厂商的身影。市场上呈现一种进口品牌红红火火、国产品牌鸦雀无声的局面。
　　可以说，’98开春之后，围绕着中小企业解决方案和电子商务为轴心的市场竞争，国外厂商的反扑暂时占到了上风，这方面国内厂商的确有值得反思的地方。夹在行业和家庭用户中间的中小企业，因其采购量有限，一直扮演着“姥姥不疼，舅舅不爱”的尴尬角色。但不容置疑的是，中小企业在中国经济的发展中却是最重要的推动力之一，这里本是兼容机的大本营。随着国内厂商持续不断的价格攻势，国产电脑在这一市场占据了越来越大的优势，却让国外厂商在这里兜售解决方案，虽然大部分用户对电子商务和解决方案都不甚了了，更不清楚这些究竟能在他们的日常工作中发挥什么作用，但强大的市场攻势辅以颇具诱惑力的价位，对用户的吸引力是不言而喻的。这种后院起火的现象表明，国内厂商在市场意识方面的确应该检讨。
　　国内厂商就这样沉寂下去了吗？4月份，联想以“龙腾东方”吹响了反攻的号角，联想集团副总裁杨元庆发布“龙腾计划”：到本世纪末，联想要成为世界前十大的个人电脑制造商，年产销量达到150万台。其中最让人关注的是，该计划提出了功能电脑、应用电脑将是未来的产品发展方向，这是对电子商务解决方案强有力的回应。
　　在产品中更多地强调功能应用，与电子商务之类的解决方案对抗，国内厂商在这方面颇为一致。联想推出“商博士”，方正推出“协作天使”，实达也有自己的“适应性电脑”提法，大家都认同，这可能是中国厂商发展的一个良好机会。国内厂商无疑对中国用户的需求更加了解，他们也更有必要开发专门面向中国用户的产品，因为这里是他们赖以生存的本土市场，并且几乎是他们唯一的市场。以功能和应用为基础，不断提高产品中的技术含量，可以使中国电脑产业走上一条健康的发展之路。
#1反走私风波
　　1998年的反走私波及到计算机行业，让人有些始料不及，随着国家外贸政策的逐步开放，计算机产品的进口关税已经下调到只有9％，这本不足以成为一些人铤而走险的理由，但“水货”的厉害之处在于一并省掉了17％的增值税，这样，“水货”比正规进口的同类产品就往往会具有20％的价格优势。
　　7月底，据说由于香港机场运输问题，中关村的货源供应开始紧张，就在Intel在全球调低奔腾Ⅱ价格的同时，奔腾Ⅱ在中国市场的价格反而飚升，硬盘、内存等主要零部件价格全面上涨，令中小品牌的“攒”机商们苦不堪言。大约两周以后，香港机场开始转入正常运转，但以中关村为晴雨表的散件价格却丝毫没有松动的迹象。这时中关村流言满天飞，有关某某厂商的货在海关被扣，某某总代理的库房被查封，某某公司已人去楼空的传闻让人莫辨真伪。
　　令人感兴趣的是，在奔腾Ⅱ价格坚挺的同时，其竞争产品AMD的K6及Cyrix的M Ⅱ，包括新诞生的IDT C6，价位依旧相当平和，使人一度怀疑有投机商在囤货牟利。Intel中国区的吴世雄先生在接受记者采访时，否认了这种可能性，他表示，CPU产品价格下跌很快，很少有人会大批量囤货。不过，他也表示，奔腾Ⅱ的全球供货形势非常好，所以，中国地区可能出现短暂的供货问题。
　　国有品牌电脑在反走私活动中开始显示正规经营优势。8月份，进口品牌电脑的价格都有千元左右的上涨幅度，国有品牌电脑的价格则基本保持稳定。在10月底，国内电脑公司再一次发动了久违的降价攻势，市场占有率进一步上升，显示了良好的上升势头。可以说，反走私为正规经营的国内大厂商创造了更加公平的市场环境，市场份额的变化正反映了这一点。
#1资本重组与企业兼并
　　1998年，电脑厂商的资本重组是以硬件厂商进军软件业起步的。实达收购铭泰和控股东方龙马让人吃惊不小，联想以现金450万美元注资金山软件公司则称得上中国IT业的年度新闻了。联想高层领导强调，注资的主要目的就是为了推进功能和应用电脑的开发。临近’98岁末，更有联想参与改造中科院计算所，吸收计算所六百多名员工，建立联想中央研究院的消息传来。看来，在人才的争夺战上，联想是下了大力气的，这也是中国产业界与学术界结合的有益尝试。
　　与联想同为大陆高科技企业在香港上市的方正集团，在沪市上成功收购延中实业，并将方正电脑和显示器等硬件业务注入，将延中实业更名为方正科技，成为首家H股和A股同时上市的高科技企业。方正能够从延中入手“买壳上市”，使人不由得对其实力敬佩有加。北大另一企业青鸟公司则不动声色地收购有着良好发展前景的中小软件公司，并与国际风险投资商积极接洽，期待获取长期的丰厚利润。看来，以“五四先锋”著称的北大立志要成为中国硅谷先锋了。
　　同创是中国IT领域的一支奇兵。兵法云：以正合，以奇胜。如果说联想的发展之路体现了“以正合”的深韵，那同创的发展模式则可以概括为“以奇胜”。在IT领域里资历尚浅的同创，能够在短短的几年时间里跻身“四大天王”的行列，其自身成功的资本运作功不可没。11月底，流传已久的宏图高科控股同创终于成为现实，不过考虑到宏图本来就是同创的重要股东，这一重组更多地带有股权权重变化的味道，能否给同创带来再次腾飞的发展机会，还要拭目以待。
　　国际风险投资也开始进入中国，不过先期被相中的都是爱特信、四通利方这样的软件公司。被圈里人称为干“苦力活”的电脑硬件厂商，看来一时间还不会得到风险投资商的垂青。不过，国外另有一类叫做“制度投资”的基金机构，专门投资那些管理制度完善，长期发展健康良好的公司，以获取长期利润，国内电脑公司在争取国际融资方式时，不妨多注意一下。
　　渠道的革命
　　1998年7月，DELL在中国开设直销中心，直销、分销孰为最佳之争又将在中国市场上演。在全球市场，DELL的直销旋风直上青云，其创始人迈克尔·德尔也成为与比尔·盖茨比肩的新一代偶像。其直销模式在全球热力十足，现已成为全球第二大个人电脑生产商。唯独在中国市场，DELL自1995年进入之初也未敢尝试直销模式，仍采用了代理分销的形式。但三年下来，成绩平平，终于使DELL下定决心，以直销利器全面出击。虽然DELL在中国市场的份额仍未有明显改观，但其服务器产品价位却有相当冲击力，再考虑到服务器产品的直销方式往往更易得到用户认同，DELL服务器在中国的前景不容轻视。
　　DELL的老对头COMPAQ和IBM也要两条腿走路，开始推出渠道组装方式，一时间直销似乎蔚然成风。谢克人先生入主COMPAQ后，开始推行“全面合作伙伴”计划，COMPAQ——和光联合品牌也于近日面世，两条腿走路果真名不虚传。而像联想这样的国内品牌电脑厂商则是只向一边倒，不作墙头草，紧抓经销代理渠道建设，与代理伙伴共同发展。
　　渠道变化的另一特点是专卖店的新生。1998年，家用电脑市场，仍然呈现高速增长的局面，这使得家用电脑越来越成为厂商关注的焦点。家庭用户需要更适宜的渠道，中关村配套市场式的公司已无法满足家庭用户的购物要求。电脑进商场则面临着两面不讨好的尴尬：商场人员的素质和能力往往不能让人满意；而寸土寸金的商场对电脑微薄的利润率显然更不满意。这让越来越多的厂商开始选择专卖店形式，其中包括IBM、COMPAQ、联想、实达这样的国内外知名企业，看来，大家都不约而同地认准了专卖店是未来家用电脑的主流渠道。
　　“百脑汇”则试图走出一条商场与专卖店之间的“卖场”概念，六月 “百脑汇”开业之初的风波，形象地反映了家用电脑市场竞争之激烈。百脑汇先期于北京320路公共汽车上发布广告（320路的起点中关村可是电脑厂商们的大本营）：“现在买电脑，一定会后悔”，招致十余家厂商的联合起诉，被判赔款55万元。不久，作为主要投资方的NOVA也中途退出，“百脑汇”的声音似乎也弱下去不少。不过，“百脑汇”在上海的日子就好过多了，上海“百脑汇”已实现月营业额三千万元，看来“百脑汇”这样的销售模式在逐渐被大众接受。
#1家电厂商进军电脑业
　　1997年，市场上形成了千军万马做PC的局面，海信可算是首开家电厂商进军电脑领域先河，盛传家电业巨头长虹、海尔等将于1998年纷纷入市，有业界人士疾呼：狼来了！此种忧虑不无道理，家电业厂商以资金实力和营销网络见长，如果一旦进入电脑市场，鹿死谁手也未可知。
　　1998年，流传已久的长虹、海尔进入信息产业领域的说法终于成为现实，但两者都采用了曲线入市的手法：长虹似乎更愿意先凭借自身强大的生产能力建立显示器和DVD基地，并不急于进入PC行业；海尔则从自身最擅长的服务领域入手，开设3C连锁店，并与北航合作建立软件开发中心。虽说“微笑曲线”理论认为服务和软件处于产业分工中的利润高端，但在中国目前的环境下，软件和服务能否在短期内获得利润很让人怀疑。海尔也许是在投石问路，以海尔不停歇的多元化脚步来看，推出自有品牌的电脑可能只是时间问题。另一家著名的家电企业TCL，则与台湾致福合作生产电脑，并在产品上率先预装联想软件“幸福之家”，希望借此切入家用电脑市场。
　　这几家家电厂商在进入电脑领域时，都显得颇为谨慎，并没有想象中的一掷千金派头，这一方面当然是由于市场的相对低迷；另一方面，也是由于家电与电脑在营销生产方式上的完全不同。由于“摩尔定律”这把达摩克利斯之剑的高悬，电脑厂商最重视的就是物流控制，如有产品在柜台上摆放半年，或是零部件在库房躺上几个月，那对电脑公司来说简直是灭顶之灾。而家电厂商则完全不同，甚至会利用自身的雄厚实力收购元器件囤积起来，这在电脑领域几乎是难以想象的，这是卖鲜果与卖干果的区别。
　　家电厂商来了怎么办？的确，对于那些仅仅通过简单组装产品生存的企业来说，别说家电企业，任何一个有实力的企业都会对它构成威胁。应该相信，一个产业不断有新鲜血液的进入，保持合理的竞争，这是好事，它会使用户利益得到最好的保证。最终决定企业成败的是用户的选择，用户的选票将只会投向那些技术不断进步的企业。
#1明天还要继续
　　1997年底，中国品牌电脑厂商已达200多家，如果不引入公平合理的竞争机制，电脑产业很可能发展成为条块分割、尾大不掉的割据局面，中国汽车产业就很有这样的意味。
　　透视中国电脑市场的对抗，可以发现一个有趣的现象：价格战绝不是万能的，但没有价格优势是万万不能的，这也是国际著名厂商们纷纷大打价格牌的原因。也正是由于“万元奔腾Ⅱ”的有效狙击，被国外厂商寄予厚望的Deskpro1000并没有取得预期效果。随着电脑生产的日益标准化、规模化，电脑制造业正在全面转入“阳光利润”时代，由于近乎透明的价格体系及买方市场的确立，任何一家厂商要想获得长足的发展，都必须赚取阳光下的利润。
　　中国电脑市场的对抗还刚刚开始，几年前，这样的对抗并不会发生，因为中国厂商就像是初发啼声的婴儿，虽然能够引来热心人士的关注，但是无法与国际厂商同场竞技。但今天，中国厂商已仿佛是弱冠的少年，已经开始向巨人们挑战了。这样的对抗可能还要继续很长的时间，这对中国的用户来说是最大的幸运，因为只有在对抗中，用户才会得到真正的实惠和不断进步的技术。由于市场的开放性，中国市场上已形成了完全的国际化竞争。对中国厂商来说，这也是最宝贵的机会，因为市场的磨砺是他们走向世界的必由之路。