最先进的广告媒体——Internet商业广告 1996-09-13 在Internet上做商业广告是目前美国最为时髦的广告宣传业务，这种做法正迅速地扩展到世界其他地区。许多商家建立3W服务器(World Wide Web服务器)，利用Home Page(主页)做广告，介绍自己的公司。网络用户只要把电脑连接上这些公司的服务主机，就能立即知道该公司的概况，主营方向，产品类别等。例如著名软件公司MICROSOFT的主页是在一半球形的星空背景上布满了各种超连接的名称；著名计算机公司IBM的主页用了许多小的图象来表示超连接；美国航天航空总署NASA的主页是一幅美国地图，上面标明了各下属机构所在地点；世界银行的主页中间是颇具立体感的世界地图，在两侧分别排列着八个图标，特征突出，过目难忘。如果用户想进一步了解该机构更多信息，可以使用鼠标和键盘立即获得产品和服务的种类、价格、性能等多方面信息。 与当今电视、报纸杂志、广播三大传统广告媒体相比，Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果最好，对于涉外商家而言更是如此。其理由是：①非强迫式广告。众所周知，电视广告、广播广告、户外标牌广告、报纸广告等都有强迫性，它要想方设法转移你的视觉和听觉，塞到你的脑子里让你知道。而Internet广告属于按需广告，具有报纸分类广告的性质却不需要你从头到尾浏览，它让你自由查询，将你要找的东西集中呈现给你，这样就节省了你的时间，避免无效的被动的注意力集中。②受众可统计式广告。当你利用传统媒体做广告时，你无法准确地知道有多少人接受到了你的广告信息。以报纸为例，虽然报纸的读者数是可以统计的，但是刊登在报纸上的广告有多少人阅读过却只能估计推测不能统计。至于电视、广播和标牌广告的受众人数就更难估计了。然而在Internet上可以统计出每个商家的每一条广告被多少个用户看过，这些用户查阅的时间分布和地理分布，从而有助于商家评估广告效果，审定广告策略。③实时性广告。在传统媒体上做广告发版后很难更改，或者说改换广告版面的经济代价太大而难以实行。在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容，包括改错。例如，一辆汽车的销售价格变动了，更改推销这辆汽车的Internet广告只需1分钟，更改成本少的可以忽略不计。改版发版放送在短时间内完成，并迅速传播到外界，做到经营决策变化与广告变化之间无延迟。④交互式广告，俗称“活”广告。Internet可以做成超文本形式，例如，当你看到某公司彩色电视机广告并对这种电视机感兴趣时，你可以借助鼠标或按键进一步了解这种彩电的更多信息，包括投产日期，累计销售量，现有存货，交货地点，同品牌系列产品情况……。这些功能都是传统广告媒体做不到的。⑤全传域广告。Internet广告可以做到全息(多媒体)，全图文(只需要少量资金就可以把广告内容做到详尽全奋面，而不必像现在那样一再精简内容)，全天候(无论刮风下雨均不影响效果)，全世界(24小时向世界所有国家和地区发送)。例如，当你对购买别墅有兴趣时，你可以马上看到指定地区待售别墅的式样，及各个不同角度的外观形象，而不必一一亲临现场察看。许多国家的房地产商就是通过Internet广告向全世界推销房产的。 今年年初国家开发投资公司所属的中嘉实业开发公司和美国亿讯网络信息集团在北京联合成立了“中国国际商用信息高速公路传播网”，致力于在中国推进共享Internet信息资源事业。该传播网建立了一个名为“中国之窗”的3W服务器，向海外介绍中国企业和中国产品。这是国内建立的最早的3W服务器，已经开始向客户提供服务。笔者最近采访了该传播网负责人董若雷先生。 美国亿讯网络信息集团是一个总部设在美国加州硅谷的高科技公司。该公司总裁董若雷先生1978年赴美国留学，大学毕业后成为计算机网络方面的研究人员。1986年参与了美国第一代信息高速公路的研制开发工程，在承建Internet基础设施工程上具有丰富的经验。他对近几年来Internet的发展和商业应用有亲身体验和深刻的认识。 他告诉笔者，该传播网营运半年多来，在推进Internet增值服务方面已经初见成效。其中包括举办了七期面向全国的Internet/CHINANET网络实用技术培训班，培训Internet应用人才150人，为今后普及推广Internet信息共享播下了种子。与其他同类型培训班相比，传播网培训特点是(1)师资经验足，教师都在美国使用过Internet，熟悉Internet。(2)资料丰富，拥有Internet多种数据库入口地址和检索入口。(3)环境优越，包括软件硬件两个方面。笔者应邀参观了培训现场，注意到投影仪、教材(自编)、486微机一应俱全。此外使用了Windows界面和Mosaic程序(目前国内多数Internet工作站界面是Unix行命令界面)。因此培训班学员口碑甚佳。 传播网还向非Internet用户提供Internet服务。例如四川省犍为县茂青茶厂积压1.6万公斤茉莉花茶，95年12月18日向传播网求援。在对该厂提供的资料整理后，传播网于2月28日在Internet上为其发布了求售及招商电子广告。这一广告当天全世界各商家就收到，第二天日本有数家客商与茂青茶厂联络，结果达成交易。这种一次性电子广告费用很低，只有750元，受到客户的喜欢。 传播网能够接受客户检索服务委托，代客户检索所需求的商用信息。以一级检索(名片目录检索)为例，深圳机场扩建项目急需购置大量空港地面特殊设备及零配件，希望尽快与国外有关方面制造商或批发商取得联系，为此传播网制作Internet信息检索定单并一次检索到24家公司符合条件，收费仅222元。可以讲这种信息检索服务质量高价格低。 他指出目前Internet才刚刚进入中国，提供Internet服务的机构和使用Internet的用户都比较少，但是传播网已经能够承接多种Internet商用业务，今后的任务是向客户提供满意的服务。 根据各方面的反馈信息，笔者了解到国内有大量单位需要Internet广告，也有不少单位正在筹建Internet服务机构。随着大家对Internet巨大信息资源和商用价值认识的提高，随着国内电脑使用软硬件环境的进一步完善，想必利用它的人将会迅速增加。可以预计在不远的将来中国的Internet商用服务将出现高速增长。?